Cresce il tempo dedicato a informarsi su prodotti o servizi finanziari e a gestire il proprio denaro. Secondo quanto riportato dal report Nielsen eFinance, a giugno 2011 gli italiani hanno trascorso sui siti bancari quasi 500 milioni di minuti, il 47% in più rispetto al pari periodo dello scorso anno.
A giustificare questo trend concorrono molteplici fattori che vanno dall’aumento dell’utenza internet nel suo complesso alla maggiore attenzione con cui i consumatori valutano le caratteristiche di un’offerta sempre più diversificata e complessa, fino allo sviluppo di una strutturata attività di engagement dei principali player bancari sui social network. A giugno 2011 gli italiani attivi in internet sono cresciuti del 12% rispetto al pari periodo dell’anno precedente. La crescita dell’utenza si riflette nel settore dell’online banking. Coloro che fruiscono di questo genere di siti sono oggi il 37% del totale, sei punti percentuali in più rispetto al 2010. UniCredit si conferma leader per audience con 2,5 milioni di utenti unici. Seguono Intesa Sanpaolo e Banco Posta. La prima banca diretta è ING Direct, con oltre 1 milione di visitatori nel periodo.
A registrare i maggiori tassi di crescita nell’anno sono banche dirette e con un forte legame con il territorio. La performance più rilevante in questo senso è quella di Banca Mediolanum, la cui audience, grazie anche alla promozione del nuovo conto deposito “InMediolanum”, è più che raddoppiata. Seguono WeBank, Cariparma e Credito Valtellinese con un incremento di oltre il 50%.
Grazie alla loro natura di investimento a basso rischio, proprio i conti deposito sono il prodotto dove la concorrenza sembra essersi fatta più accesa. Banche territoriali e player entrati di recente nel mercato online hanno contribuito a dar vita a un’offerta variegata. Gli italiani che a giugno hanno utilizzato i siti bancari per informarsi su questo genere di prodotti sono circa 1 milione.
Il “social banking” sembra essere entrato a far parte delle attività di comunicazione delle principali banche italiane. Molte di esse hanno cominciato a presidiare i social network con strategie di ampio respiro. Gli utenti che in Italia frequentano i primi cinque social network (Facebook, LinkedIn, Badoo, MySpace e NetLog) sono 21 milioni. Di questi meno del 45% fruisce dei siti bancari. I social network sono quindi un bacino importante dove sviluppare non solo attività di acquisizione, ma anche una relazione più stretta con la propria customer base in ottica di fidelizzazione e quindi di promozione “bottom up” del poprio brand.
Significative, in quest’ultimo senso, sono le esperienze di Intesa Sanpaolo (che ha fatto di Facebook un touch point del servizio clienti) e di WeBank che – come testimoniato lo scorso 29 settembre dal suo Direttore Generale Andrea Cardamone in occasione di un summit – ha coinvolto i propri clienti nella progettazione e nel test di alcuni servizi, come l’applicazione per iPad. Il successo di questi due casi – anticipati da Bankinter in Spagna – testimonia come il dialogo e la collaborazione stiano progressivamente trasformandosi da patrimonio di un ristretto gruppo di utenti a una attitudine culturalmente diffusa.
La crisi economica e la continua evoluzione dei consumi digitali”, afferma Cristina Papini, Research & Analytics Sales Director di Nielsen, “stanno avendo un profondo impatto sulla nostra società, spingendo i player bancari ad aggiornare sia la propria offerta, sia le modalità di relazione con clienti e prospect. In questo senso, due sembrano essere i punti rilevanti per i prossimi mesi. Il primo è rappresentato dai giovani, soprattutto da quelli con più di 18 anni, che rappresentano il 30% dell’utenza internet. In questo caso la sfida consiste nel catturare la loro attenzione e fiducia mediante lo sviluppo di servizi o concept di comunicazione adeguati a uno stile di vita centrato su valori e comportamenti di consumo ormai diversi da quelli delle generazioni precedenti. Il secondo punto è il mobile. In Italia coloro che possiedono uno smartphone sono circa 21 milioni. Cosicché l’obiettivo è quello di ottimizzare il canale al fine di integrarlo in maniera coerente tra quelli già attivi e sfruttarne appieno le potenzialità in ottica di cross e upselling”.
Nielsen eFinance eFinance è la famiglia di studi realizzata da Nielsen sui segmenti banking, credito al consumo e assicurazioni. Le indagini restituiscono evidenze e insight sui comportamenti dell’utenza internet. Tali informazioni sono integrate con informazioni provenienti sia dalle altre basi dati Nielsen, sia con le dichiarazioni degli stessi player attivi nel mercato. La rilevazione dell’audience e dei consumi online avviene attraverso il panel meterizzato NetView di oltre 35.000 individui, che rappresenta la navigazione internet da casa (anni 2+) e da ufficio (anni 16+) e che costituisce la base dei dati ufficiali di traffico internet in Italia diffusi da Audiweb.
