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Social Media e Aziende, manca l'approccio alla Relazione
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Social Media e Aziende, manca l’approccio alla Relazione

Francesco Russo

Consulente web e social media, content manager e blogger. Nel 2008 apro questo blog per osservare come la comunicazione stia cambiando con i social media

Sono stati presentati oggi i risultati della quarta edizione della SocialMediAbility 2016,  condotta dall’Osservatorio IULM sui Social Media. Dai risultati viene fuori che le aziende italiane migliorano dal punto di vista dell’utilizzo ma meno nell’uso di strumenti per le relazioni come Content e Social Caring.

Sono stati presentati oggi i risultati della quarta edizione della SocialMediAbility 2016, l’interessante indagine condotta dall’Osservatorio IULM sui Social Media. Seguiamo la SocialMediAbility dal 2011 e grazie a questa ricerca abbiamo conosciuto l’evoluzione dell’utilizzo dei Social Media da parte delle aziende italiane. L’indagine di quest’anno evidenzia il fatto che le aziende ormai utilizzano questi strumenti in larga parte, parliamo di una percentuale che supera il 70%. Un risultato che se paragonato a quello del 2011, quando era del 10%, dimostra il grande percorso fatto in questi ultimi 5 anni. Certo un percorso che molti di voi noteranno essere stato lento, a volte anche macchinoso, ma è comunque da considerarsi un primo risultato importante.

social media marketing socialmediability 2016

Siamo passati da Pmi e Social Media ancora lontani del 2011 a Social Media e aziende, rapporto ancora da costruire, poiCresce ma a rilento l’uso dei Social Media nelle aziende italiane del 2013. Fino ad arrivare ad oggi, con i dati dell’ultima ricerca che ci dicono che migliora ancora l’utilizzo, ma è carente ancora a livello qualitativo. E’ ancora un utilizzo non troppo orientato alla costruzione di una relazione con gli utenti, ma è ancora troppo auto-promozionale, quindi una comunicazione che non tiene conto dell’enorme potenzialità dei Social Media. Ed è proprio su questo aspetto che ci si aspettava di più ed ancora una volta si deve rimandare. Per non palare del Social Caring, altra grande opportunità che le aziende hanno per costruire una relazione forte basata sulla fiducia.

La percentuale di utilizzo non è certamente indice della qualità dell’utilizzo stesso, stiamo parlando di un dato numerico che ci da la dimensione del numero delle aziende che utilizza questi strumenti tecnologici. E in effetti quello che interessa è proprio sapere come queste aziende li utilizzano e con quali risultati. Ecco che il livello di SocialMediAbility assume una certa importanza, utile da conoscere.

social media aziende socialmediability 2016

Prima di dare qualche dettaglio, ricordiamo che l’indagine è promossa e realizzata dall’Executive Master in Social Media Marketing & Digital Communication, e ha continuato il monitoraggio avviato nel 2010 del panel di 720 aziende italiane, appartenenti a 6 diversi settori: Alimentare, Arredamento, Banche, Hospitality, Moda. Novità di questa edizione 2016 sono le  aziende che, pur operando in settori diversi (manifattura, legno, gomma e plastica, metallurgia), sono accomunate da un modello di business di tipo B2B.

Nel misurare l’effettivo utilizzo del Social Media Marketing da parte delle aziende italiane, per ciascun settore sono state valutate, attraverso diversi strumenti e approcci di analisi, 120 aziende casualmente estratte dall’universo di riferimento, ulteriormente segmentate per dimensioni: 40 grandi, 40 medie e 40 piccole. L’indagine è stata condotta in collaborazione con Blogmeter.

Bene, fatte le doverose premesse, passiamo a vedere i punti salienti, gli highlights, della ricerca.

Dalla SocialMediAbility 2016 emerge che:

  • Aumenta la percentuale di aziende che utilizza un social media per attività di comunicazione e marketing: si passa dal 64% del 2013 al 73% del 2015 (nel 2011 la percentuale era del 10%).
  • Cresce in maniera sensibile la presenza sui social media delle PMI e diminuisce il divario registrato negli anni precedenti con le grandi aziende (l’87% di quelle esaminate ne ha attivato almeno uno, con un aumento di 6 punti percentuali rispetto alla rilevazione precedente). Dal 2013 l’uso di tali canali è passato dal 50% al 62% per le piccole, e dal 53% al 67% per le medie. Ovviamente, Facebook si conferma il canale più utilizzato, attivato dal 79% delle aziende comprese nel campione che hanno aperto almeno un social media, rispetto al 75% del 2013 (nel 2011 era del 71%).
  • Si rileva comunque una crescita di YouTube, Twitter e LinkedIn, utilizzati rispettivamente dal 55%, dal 48% e dal 45% delle aziende presenti sui social media, rispetto al 51%, al 45% e al 44% del 2013 (nel 2011 erano 32%, 39,8% e 35,7%). Dato interessante da segnalare è che la ricerca rileva deciso aumento nell’uso di Instagram, presidiato dal 34% delle aziende con almeno un canale social,rispetto al solo 4% rilevato nell’edizione precedente. Nell’edizione 2011 ancora non esisteva.
  • La maggiore diffusione di tali canali a livello aziendale è stata accompagnata anche da una modesta crescita dell’indice medio complessivo di SocialMediAbility (SMA) che, su una scala di range “0-10”, passa dai 3,6 punti del 2013 ai 4,2 punti dell’ultima rilevazione (valore relativo alle sole aziende B2C che hanno aperto almeno un canale social).
  • Tra le dimensioni monitorate e ricomposte nel nuovo indice di SMA, quella su cui le aziende incontrano maggiori difficoltà è quella relativa al Social Caring.

Come ha osservato il prof. Guido Di Fraia, Direttore Scientifico della ricerca:

I risultati ottenuti mostrano un costante incremento nell’adozione e nell’utilizzo dei canali social. L’indice SMA è in aumento, in particolare se confrontato con gli indici rilevati nelle precedenti edizioni. Non si può dire lo stesso per l’evoluzione dei contenuti che vi si trovano all’interno e questo si ricollega anche alla situazione riscontrata per quanto riguarda l’asse del caring. Mentre tutti gli assi riportano valori sempre più positivi, la dimensione relazionale rimane indietro e i canali sono sotto-utilizzati per prendersi cura del rapporto con i clienti. Essi si concentrano prettamente su attività di corporate branding (awareness) e social media marketing (di prodotto), sviluppando una comunicazione che è per lo più auto-referenziale e centrata sul brand, sui prodotti o sui servizi offerti, e non presta attenzione all’ascolto o al costumer care”.

Ecco perchè all’inizio facevamo riferimento alla qualità dell’utilizzo e la ricerca evidenzia bene che proprio su questo c’è ancora molto da lavorare.

Concepire l’uso dei Social Media come un qualsiasi strumento di comunicazione allo scopo solo ed esclusivamente di promuovere servizi/prodotti, allora si fa un utilizzo sterile, che non porta alcun risultato. Serve invece un utilizzo aperto al dialogo con i propri utenti, il che significa instaurare relazioni dirette con gli stessi utenti. Come spesso ripetiamo su questo blog, le aziende che riescono a costruire relazioni con i propri utenti, accettando anche le critiche che si avanzano (che sono poi quelle che fanno crescere), sono quelle che migliorano i propri prodotti/servizi, coltivano e migliorano relazioni, sono quelle più aperte al confronto. Ma per fare tutto questo serve una strategia che preveda contenuti adeguati, non solo auto-promozionali, e proprio su questo punto sorgono le difficoltà maggiori.

E voi che ne pensate di questi risultati? Raccontateci la vostra esperienza.

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