#TwitterAcademy, ecco come Twitter gestisce l’Advertising

Il #TwitterAcademy di qualche giorno fa è stata l’occasione per comprendere meglio la gestione degli Ads su Twitter. Un’occasione dunque aperta agli addetti ai lavori ma contenente anche qualche informazione di carattere generale. Ad oggi, sono 200 milioni gli utenti attivi su Twitter con 400 milioni di tweets al giorno

Qualche giorno fa c’è stato il #TwitterAcademy un webcast su come migliorare la visibilità del proprio brand su Twitter. Innanzitutto una considerazione sul titolo: il fatto di doverla migliorare implica che si abbia già un account attivo e funzionante, considerazione che può sembrare scontata ma di cui si comprenderà maggiormente il senso una volta approdati alle conclusioni infondo a questo articolo.

Il webcast parte con la definizione di Twitter come piattaforma aperta, real-time e conversazionale che mette in stretto contatto le persone con i propri interessi per poi passare a snocciolare i tanto attesi dati ufficiali sull’uso della piattaforma: gli argomenti più trattati nelle conversazioni sono Telco, Finance e Travel che vanno da 20 a 30 milioni di tweet per settimana con un picco per Telco che arriva a 40 milioni nel settembre 2012, i dati si riferiscono al periodo Gennaio 2012- Gennaio 2013 ed all’intero patrimonio di utenti Twitter.
Si registrano inoltre 200 milioni di utenti attivi al mese di cui circa 909.000 europei che per l’80% accede anche da dispositivi mobile. Gli utenti mensili determinano una crescita del 100% su base annua e un flusso di 400 milioni di tweet al giorno.

Una volta delineato il quadro operativo in cui ci troviamo in termini numerici, si è passati ad esaminare le possibilità di business che questo strumento offre e che avranno quindi a disposizione il potenziale delineato dai suddetti dati.

Modelli di Twitter ADS

Account sponsorizzato: da utilizzare prevalentemente per aumentare la massa critica e la brand awareness utilizzando un targeting per utenti simili (verranno inseriti nella campagna i follower degli account segnalati e account simili a quelli segnalati), area geografica (solo a livello di Nazione per ora in Italia), interessi e genere; modello di pricing è “costo per follower” CPF;

Tweet sponsorizzato in timeline: promuove verso i follower e i non follower e permette di incrementare la reach dei tweet, generare più conversazioni e promuovere un’offerta o un prodotto verso una determinata audience. Due tipologie di targeting, una basata su utenti simili ed una su parole chiave che permette di catturare in tempo reale gli utenti che scrivono tweet con determinate parole o che interagiscono con tweet contenenti determinate parole. Al targeting qui si aggiungono i followers, il dispositivo e le parole chiave. In questo caso il costo è generato dal momento in cui un utente compie un’azione qualsiasi sul tweet in questione, “costo per engagement” CPE. I tweet di questo tipo ottengono un indice di engagement del’1-3% rispetto allo 0,07% dei tweet non sponsorizzati.

Tweet sponsorizzati in-search: differiscono dai precedenti perché visualizzati nei risultati di ricerca, hanno pertanto un targeting leggermente diverso e sono interessanti perché si inseriscono in una ricerca intenzionale sull’argomento. Anche questi tweet hanno un costo per engagement e hanno lo stesso tasso di interazione superiore agli altri, ed anche questa tipologia di sponsorizzazione è da utilizzarsi per estendere il proprio pubblico aumentando le conversazioni su un dato argomento oppure per proteggere il brand su parole chiave relative al brand stesso o all’industria di appartenenza.

Trend sponsorizzato: ha la potenzialità di generare conversazioni su un determinato hashtag, di generare quindi il trend nelle 24 ore in cui è possibile usufruire di questo tipo di sponsorizzazioni. Viene visualizzato in prima posizione nella pagina di ricerca di quel trend durante le 24 ore. Il targeting in questo caso è relativo solo al Paese di pertinenza e il costo è fissato a quota 5000 euro in Italia. Le impressions stimate per questa operazione in Italia ammontano a 3,5 milioni in un giorno. Da notare anche l’effetto di coda nei giorni successivi al trend.

E’ importante a mio avviso notare che il tweet può essere generato ad-hoc per la campagna di riferimento e nascere e morire con essa. Questo consente anche di tracciare più facilmente l’operazione per il calcolo del ROI. Inoltre il tweet può contenere più di 140 caratteri grazie alla possibilità di inserirvi foto o video e, per gli advertiser, di metterlo in evidenza agganciandolo alla prima posizione (pinned tweet) oppure di utilizzare le card per la generazione di lead che permettono anche la raccolta dati dell’utente senza form da compilare o siti da navigare, semplicemente inserendoli nella card allegata al tweet!

E’ altrettanto fondamentale comprendere bene l’esigenza del brand per poter scegliere l’adv migliore in termini di performance ed il targeting più adeguato. Altra nota a favore di questo tipo di adv è l’assenza di tempi di approvazione, a differenza di Facebook gli annunci così creati andranno online immediatamente, fatta eccezione per lo “sponsored trend” che necessita di approvazione.

Ciascuna di queste tipologie di advertising si fonda su una base che è il profilo del brand, pertanto questa base darà importanza a tutte le operazioni che saranno realizzate attraverso questo account ed è quindi fondamentale che sia curato ogni suo aspetto, grafico e testuale e che vi siano i link corretti.

Per comprendere come utilizzare queste opportunità di advertising si sono affrontate tre principali strategie utilizzate di frequente da grandi brand aventi la caratteristica comune di aver integrato il canale Twitter all’ecosistema di comunicazioni aziendali comunicando in maniera perfettamente integrata con le altre componenti del marketing mix aziendale:

Contenuti esclusivi: anteprime, dietro le quinte, trailer, caratteristiche nascoste…il 52% degli utenti segue un brand su twitter per sentirsi parte di un elite ricevendo contenuti esclusivi.

Contest e concorsi: da promuovere con tweet sponsorizzati, il concorso a premi rende felici il 62% degli utenti che seguono un brand per accedere ad offerte gratuite, per ricevere il famigerato “gift” di cui si è parlato anni fa in termini di social media marketing.

Flock to unlock: da promuovere con tweet sponsorizzati, questa strategia propone ai follower di compiere un’azione per sbloccare un obbiettivo e ottenere un risultato, il gift ci di cui sopra viene qui legato non solo alla soddisfazione dell’utente ma anche a quella determinata azione,a d esempio il retweet, strettamente legata invece all’obbiettivo dell’azienda in questione.

Infine si sono visti brevemente alcuni case studies di successo come Audi #WantAnR8, P&G #thakyoumom, MCDonald’s #sharmrockshake che potete trovare qui insieme ad altri.

In conclusione abbiamo visto quanto sia importante il contenuto anche in termini di impostazione della pagina del brand, abbiamo compreso come effettuare la scelta della sponsorizzazione più adeguata ai nostri obbiettivi di business, abbiamo visto che se non si attiva una campagna non si è advertiser e pertanto non si può ottenere un account verificato, ma dobbiamo sottolineare che tutto è possibile se si verificano tre fondamentali variabili di base:

• il profilo è correttamente impostato, contiene tutte le informazioni utili al contatto e un’immagine in linea con il brand;
• la fase di crescita del proprio account è già stata superata e si dispone quindi di una base follower adeguata a supportare eventuali investimenti sia in termini di engagement, quindi di qualità di follower, che in termini di targeting;
• budget ammonta ad un minimo di 5000 euro per una durata di minimo 3 mesi

Come si accede al tool di advertising? Scrivendo un’email a Twitter per sottoporre a verifica la propria campagna ed il proprio budget, una volta approvata si attiverà nel menù lo strumento di advertising per impostare la o le campagne e monitorare i risultati ed i costi in tempo reale.

In ultima analisi mi chiedo e vi chiedo: l’intenzione di Twitter di posizionare l’offerta minima ad un costo di 15000 euro per un impegno minimo trimestrale, a quale target è riferita nel nostro Paese? Si punta solo ai grandi brand? Se si, il voler tralasciare le imprese di media levatura può essere indicativo del fatto che Twitter non abbia piena fiducia nel proprio programma di adv e lo affidi pertanto solo a grandi audience? (piccola provocazione 😉 )

Se siete arrivati fin qui avete letto tutto l’articolo, vi ringrazio quindi e attendo le vostre considerazioni 😉

Beatrice Nolli

Social media consultant, contributor su InTime, ideatrice e conduttrice di #socializerIT, voice of PizzaCast, mamma@work. Ho iniziato ad occuparmi di social media marketing anni fa e adesso non riesco più a smettere!

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