Pubblicità e Social Media: il caso Dove e il contenuto razzista su Facebook

In una campagna negli Usa Dove, brand per l’igiene personale che tutti conoscono, sulla propria pagina Facebook pubblica un’immagine che uscita le proteste degli utenti sui Facebook e su Twitter, additandolo come contenuto razzista. Dopo i primi deboli tentativi di spiegare la propria posizione Dove ritira la campagna e chiede scusa. Ma è davvero difficile oggi fare pubblicità sui social media?

Fare pubblicità al tempo dei Social Media non è da tutti, diciamolo chiaramente. O, quanto meno, di fronte al fatto che tutto diventa più veloce, più immediato, è anche vero che le dinamiche di interazione non sono più quelle di una volta. La velocità oggi conta molto nel rendere pubblica una campagna (molto rischioso), ma, e soprattutto, conta per quel che riguarda la reazione degli utenti. E sta tutto in questo ultimo elemento il senso della velocità. Gli utenti oggi hanno la possibilità di poter reagire immediatamente ad una campagna sui social media, per approvare o per protestare. Il cambio del paradigma della comunicazione, nell’era dei social media, sta proprio in questa velocità di reazione da parte degli utenti. Una velocità che, in alcuni casi (ma ce ne sono davvero tantissimi) può ritorcersi contro all’azienda stessa.

Di cosa stiamo parlando allora? La rete e i social media ogni giorno registrano errori, o epic fail come li definiscono in tanti, da parte di brand che nel pubblicare una campagna compiono degli errori clamorosi, al punto da scatenare reazioni negative infinite da parte dei loro stessi utenti di riferimento, in primis. Ultimo esempio di quanto sia facile cadere nell’errore, senza considerare i danni d’immagine che da questo possono derivare, ce lo offre Dove, brand che tutti conosciamo che fa parte della grande scuderia Unilever.

Ebbene, sabato scorso sulla pagina Facebook negli Usa compare un’immagine in cui si vede una ragazza di colore che, una volta toltasi la t-shirt, diventa bianca. Un chiaro ed evidente errore di comunicazione, assolutamente incontrollato da parte di un brand che, per quello che se ne sapesse, non si era mai trovato in situazioni simili. Inizialmente Dove, una volta che gli utenti hanno cominciato a commentare contestando il contenuto a sfondo razzista, ha cercato di difendersi sostenendo che il loro fosse un messaggio aperto a tutti i tipi di bellezza. Dove? (nel senso di domanda). Dove si sarebbe dovuto comprendere questo messaggio, sbiancando una ragazza di colore? Ma davvero nessuno ha preso in esame quel contenuto prima di pubblicarlo?

E dopo che le proteste sono diventate su Facebook, e su Twitter, sempre più pressanti, Dove ha ceduto, ha ritirato la campagna e ha chiesto scusa:

An image we recently posted on Facebook missed the mark in representing women of color thoughtfully. We deeply regret the offense it caused.

— Dove (@Dove) October 7, 2017

Intanto, tra i tantissimi commenti ricevuti prima del ritiro, c’era anche chi faceva notare che nel 2011, sempre Dove, era stata ancora accusata di razzismo per questa immagine dove si vede un “prima” di colore e un “dopo” bianco. Non molto diverso, quindi, dal messaggio diffuso nella campagna poi ritirata.

You have done it in the past.🙄 pic.twitter.com/qaGG10bePw

— mother🇿🇼 (@N0n0zA) October 7, 2017

Insomma, questo è un esempio di come sia difficile oggi fare pubblicità sui social media, nonostante questa attività venga sempre considerata con molta faciloneria accompagnata dal pensiero “e che ci vuole??”. Invece ci vuole tanta competenza; conoscenza approfondita degli utenti a cui si parla, conoscenza che si affina con un dialogo quotidiano perchè quegli utenti sono preziosi per un brand; ci vuole preparazione e pazienza, tanta pazienza, perchè in gioco, val la pena ricordarlo, c’è l’immagine del brand, c’è in gioco la reputazione stessa dell’azienda. Allora, perchè mettere tutto a rischio? Essere veloci, nel senso di voler rincorrere tempi di pubblicazione (sforando in quel mood “real time” che non sempre giova) non è la regola. La regola è essere chiari, semplici, aperti al dialogo/confronto senza mai mettere a rischio ciò che si fa.

E voi che ne pensate?

Franz Russo Blogger, Digital Strategist

Franz Russo, fondatore, nel 2008, del blog InTime, ho collaborato con grandi aziende nazionali e internazionali, come consulente per strategie di comunicazione e come divulgatore. Da sempre impegnato nella comunicazione digitale, cerco di unire sempre una profonda passione per l’innovazione tecnologica a una visione olistica dell’evoluzione dei social media e degli strumenti digitali. Il mio percorso professionale in questo campo, iniziato nel 2007, è stato caratterizzato da un costante impegno nel raccontare e interpretare i cambiamenti nel panorama digitale. Il mio approccio si basa su un mix di analisi strategica, creatività e un profondo impegno per il racconto e la divulgazione.

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