Ipsos ha presentato i risultati di una ricerca, “OlympiADS”, condotta in Italia per misurare la performance delle pubblicità televisive trasmesse durante le Olimpiadi di Rio 2016. Ne è venuto fuori uno spaccato interessante su come i brand comunicano e pianificano i grandi eventi.
Come comunicano i brand durante i grandi eventi? E come li pianificano dal punto di vista dell’advertising? A queste domande ha dato risposte molto esaustive una interessante ricerca di Ipsos, leader mondiale nel settore delle ricerche di mercato, presentata nei giorni scorsi a Milano, Olympiads, una ricerca per osservare come le aziende ha approfittato di un grande evento come le ultime Olimpiadi di Rio 2016, tra l’altro uno degli eventi sportivi più social di sempre. Da questo punto di vista in Italia ha totalizzato sui social media 1 milione di commenti e 16 milioni di interazioni.
La ricerca ha preso in esame, durante le due settimane di programmazione dei giochi olimpici, 48 comunicazioni televisive di 28 marche ottenendo più di 4.000 valutazioni singole su un campione di oltre 1.400 persone. Dalla ricerca Ipsos emerge che le marche che hanno scelto di sviluppare delle creatività attorno agli atleti olimpici hanno ottenuto un potenziale di successo significativamente superiore rispetto alle altre comunicazioni. Allo stesso tempo però le creatività che hanno sviluppato temi sportivi, alcune direttamente collegate alle olimpiadi altre invece che parlano dei valori legati allo sport che non mostrano gli atleti, hanno ottenuto una performance simile alla media.
L’utilizzo di atleti olimpionici è stato un modo per ottenere più potenzialità di successo ma non è una garanzia. Infatti, tra tutte le comunicazioni testate, nelle prime 10 posizioni per indice di performance ci sono 4 comunicazioni con atleti olimpionici ma anche 3 comunicazioni che non fanno riferimento né alle olimpiadi né allo sport.
Le comunicazioni che giocano sulla leva del coinvolgimento e delle emozioni mostrano delle performance significativamente superiori.
Le olimpiadi sono un evento che genera un forte coinvolgimento e dove viene posta una grande attenzione alle emozioni. Per questo motivo i grandi brand attraverso le loro campagne di comunicazione cercano di associare il proprio brand con i valori di globalità, sportività, uguaglianza e solidarietà”, commenta Jennifer Hubber, CEO Ipsos, che continua:” In un contesto del genere, è evidente che le comunicazioni che giocano sulla leva del coinvolgimento e delle emozioni mostrino delle performance significativamente superiori, come ad esempio la pubblicità di P&G #GrazieDiCuoreMamma o quella di Samsung in cui si racconta il viaggio verso Rio 2016 di Margret Rumat Rumat Hassan, prima atleta sud sudanese a partecipare alle olimpiadi.”
Anche le comunicazioni che hanno utilizzato gli atleti olimpionici in modo sinergico alla marca hanno ottenuto un’ottima performance in termini di rilevanza e differenziazione. Un esempio, è la comunicazione di Omega, in cui si vedono vari campioni che diventano gli ambasciatori della marca.
Tuttavia, la scelta di creare una comunicazione utilizzando atleti olimpionici può essere rischiosa se il ruolo che gli viene dato non è sinergico e strettamente legato a quello della marca. In questo senso, il brand linkage diventa un’area a cui prestare grande attenzione.
Notare che comunque l’evento ha realizzato una performance anche più alta di quella realizzata per i mondiali di calcio.
Da questa ricerca nascono quindi dei suggerimenti importanti che i brand devono tener presente in presenza di grandi eventi.
E voi che ne pensate?
