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Cresce l’Internet Advertising in Italia, vale un terzo del mercato

L’Internet Advertising continua a crescere nel nostro paese, nel 2016 si conferma essere il secondo mezzo pubblicitario italiano con una quota pari al 30% del mercato, alle spalle della Tv al 50%. A trainare la crescita sono i Video che crescono del 41% e superano la quota dei 500 milioni di euro.

L’Internet Advertising continua a crescere nel nostro paese, nel 2016 si conferma essere il secondo mezzo pubblicitario italiano con una quota pari al 30% del mercato, alle spalle della Tv al 50%. E’ questa la fotografia che viene fuori dai dati dell’Osservatorio Internet Media del Politecnico di Milano, presentati in occasione del convegno “Internet Media: è ora di misurarsi!”. In un contesto generale, dopo un periodo di contrazione, registrato tra il 2010 e il 2014, il mercato italiano dei Media (pay e advertising) nel 2016 chiude in crescita (+3%) raggiungendo quota 15,8 miliardi di euro. La crescita la si deve principalmente alla Tv (+8%) e agli Internet Media, che fanno segnare complessivamente un aumento dell’11% per la maggior parte legato a un incremento dei ricavi pubblicitari.

Riguardo alla componente Advertising, che vale complessivamente 7,75 miliardi di euro, Internet si conferma il secondo mezzo pubblicitario con il 30% di share (rispetto al 29% dell’anno precedente), alle spalle della Televisione (50%, un punto sopra al 2015) e sempre davanti a Stampa (in calo dal 17% all’attuale 15% nel passaggio dal 2015 al 2016) e Radio (stabile al 5%). La previsione per l’anno in corso è che il mercato dell’Internet Advertising crescerà ancora con un tasso intorno al 10% e supererà così i 2,6 miliardi di euro; tuttavia, si rafforzerà ulteriormente il peso dei grandi Over The Top, che porteranno la loro quota dall’attuale 67% a oltre il 75%.

Tra i formati che trainano la crescita, in Video sono quelli che crescono di più, vale già 22% del totale Internet advertising e si prevede una crescita nel 2017 fino al 35%. Il Video advertising nel 2016 ha superato ampiamente i 500 milioni di euro, grazie in particolare alla crescita della raccolta pubblicitaria da parte degli OTT ma anche dei principali broadcaster.

E il Mobile anche in Italia raccoglie ormai un terzo del mercato pubblicitario digitale. Lo Smartphone raggiunge ormai un valore di 706 milioni di euro, in crescita del 54% rispetto al 2015 e con un peso pari al 30% dell’Internet advertising complessivo (era il 21% lo scorso anno); nel 2017 potrebbe crescere ancora oltre il 30%, arrivando vicino al miliardo di euro di raccolta. Nel 2016, come lo scorso anno, lo Smartphone è il device che ha il peso maggiore sulla crescita complessiva del mercato, compensando più che a sufficienza il calo su Desktop. Con il Tablet (solo App) che rimane marginale (5% del mercato pubblicitario online seppur in crescita del 36%), i canali Mobile raccolgono quindi oltre un terzo del mercato digital advertising. Basta però confrontare il peso della raccolta su Smartphone (il 30% appunto) con il tempo medio speso (il 64%) per capire come la monetizzazione dei canali alternativi al desktop sia ancora di molto inferiore allo spostamento di traffico dei consumatori.

Questi in sintesi i dati emersi dalla ricerca dell’Osservatorio Internet Media del Politecnico di Milano che ci indicano chiaramente quando il mercato pubblicitario stia cambiando, orientato sempre di più al digitale. Da segnalare che, nonostante tutto, la televisione continua ad essere il mezzo preferito, vuoi anche per il fatto che nel corso di questo processo digitale, la TV è il mezzo che ha saputo, rispetto ad altri mezzi “analogici”, mostrarsi più duttile. E poi perchè, sempre nonostante tutto, gli italiani amano ancorala TV.

15 Giugno 2017
Cresce la pubblicità online in Italia nel 2015, bene Video e Social Media

Sulla base della survey annuale condotta per verificare lo stato della pubblicità online in Italia, Nielsen stima che nel 2015 in Italia il mercato pubblicitario sul web sarà di 2 miliardi di euro con una crescita dell’8,4%. Il peso sul totale del mercato pubblicitario complessivo sarà del 26,5%. In leggero calo search e display, crescono video e social media.

Interessante i dati che Nielsen ha rilevato dalla survey annuale condotta su circa 800 aziende investitrici, utili per comprendere meglio la direzione del mercato complessivo, ma soprattutto per verificare che il mercato sta crescendo soprattutto nella direzione digital. Quello che rileva Nielsen, in relazione al mercato pubblicitario online in Italia, è che nel 2015 il web advertising crescerà dell’8,4%, con un raccolta pubblicitaria di 2 miliardi di euro, nello specifico saranno 2,1 miliardi di euro. Di conseguenza la quota complessiva del mercato pubblicitario online, sul totale, sarà del 26,5%, in crescita dell’1,7% rispetto al 2014, quando era del 24,8%. E proprio questi dati faranno da traino al mercato pubblicitario italiano che 2015 crescerà dell’1,5% con un raccolta di quasi 8 miliardi di euro (7,9 miliardi rispetto ai 7,8 miliardi dell’anno precedente).

E come potete notare dal grafico, i 2/3 del mercato pubblicitario online in Italia di divide su Search (parole chiave sponsorizzate sui motori di ricerca) e Display (principalmente banner). Anche se c’è da rilevare che proprio questi due segmenti nel 2015 fanno registrare un leggero calo: -1% il segmento Search e -2% il segmento Display. Di segno opposto invece altri due segmenti che nel corso di questi ultimi mesi stanno facendo registrare segni di crescita. E sono il Video, che nel 2015 vedrà una crescita dell’1% arrivando ad una quota del 17%, e i Social Media (social media advertising), che nel 2015 crescerà del 3% con una quota dell’11%. Sono dati significativi che rispecchiano l’andamento generale del mercato. In Italia stiamo, lentamente assistendo a questo tipo di fenomeni, mentre altrove i mercati sono più maturi da questo punto di vista. Ma sono comunque segnali interessanti, specie in relazione al calo dei due segmenti più importanti, come il Display e il Search. E specie dal punto di vista del Display ci sarebbe dare fare una riflessione più ampia, che non mancheremo di fare.

Continuando a vedere i dati del mercato pubblicitario online in Italia, notiamo che anche la quota del canale directory (micro inserzioni in categorie web tematiche) scenderà al 7% dopo un 2014 in cui si attestava al 9%.

Se guardiamo in dati in termini di valore dell’investimento per il 2015, allora quello che sostenevamo prima assume un significato ancora più forte. E infatti, il valore dell’investimento sui Video cresce del 16%, mentre quello sui Social Media cresce di ben il 46%. Valori importanti se li guardiamo in relazione agli altri segmenti. Più contenuti sono quelli del Display, +2%, e il Search, +7%; sono in calo le Directories: -8% nel 2015.

Per quanto riguarda i macro settori, le aziende del settore Persona investono il 39% del proprio budget su internet. Si registrano poi ampi margini di crescita per il Largo Consumo, che ancora si attesta a meno del 10% in termini di quota. Al suo interno, però, si registra una buona performance del video advertising, che raccoglie il 25% degli investimenti totali del macrosettore sul web. Tale quota si differenzia molto tra alto spendenti (oltre i 10 milioni di investimenti all’anno) dove si attesta al 21% e basso spendenti (meno 500.000 € anno) per i quali scende al 15%.

I settori Distribuzione e Automobili sono quelli che destinano al digital advertising le quote più elevate rispetto alla media del mercato, rispettivamente 53% e 41%, seppur con differenze al loro interno in termini di canali web: nel primo caso, il 70% del budget è rivolto a display e directories, per l’Automotive investe il 70% in search e video.

Allora, che ne pensate di questi dati?

23 Luglio 2015
Martin Sorrell – WPP: nel 2018 ricavi tra il 40% e il 45% nel digital advertising
Il Digital Advertising nel 2018 raggiungerà ricavi tra il 40% e il 45%. A sostenerlo è Sir Martin Sorrell, CEO del Gruppo WPP a cui fanno capo Hill & Knowlton, TNS, Burson-Masteller, Ogilvy Group, per citarne alcune. Sorrell sostiene anche che da questo punto di vista il settore è in netta crescita nei paesi emergenti

Come avevamo già registrato all’inizio dell’estate con il post “In crescita nel 2013 l’advertising sui media digitali e social media“, il trend del DIgital Advertising è in netto aumento rispetto agli altri anni, nonostante le crisi infatti il settore resta in crescita a livello internazionale. C’è da chiedersi perché in Italia si continui ad affidare la propria presenza online ad un certo pressapochismo e perché gli strumenti digitali debbano ancora essere visti con scetticismo o timore, soprattutto alla luce di taluni articoli da ombrellone che non hanno fatto altro che sbandierare le dipendenze da smartphone o da social network in questi mesi estivi.

Ma veniamo alla notizia fondamentale: Sir Martin Sorrell, CEO del Gruppo WPP (Wire and Plastic Products plc), ovvero della multinazionale di pubblicità e pubbliche relazioni più grande al mondo con sede principale a Londra e 3.000 uffici in 110 paesi, nonchè proprietaria di un certo numero di network pubblicitari, di pubbliche relazioni e di ricerche di mercato ( Grey , Burson-Marsteller , Hill & Knowlton , JWT , Ogilvy Group , TNS , Young & Rubicam and Cohn & Wolfe ); ha dichiarato che nel 2018 prevedono di ottenere ricavi per il 45% provenienti dai mercati emergenti e dal digital advertising.

La WPP ha infatti chiuso il primo semestre con un utile netto pari a 280,9 milioni di streline, in rialzo dell’1,1% rispetto ai 277,8 milioni di sterline dell’analogo periodo dello scorso anno, grazie all’incremento delle vendite del 7,1% a 5,33 miliardi di sterline, il cui 32% deriva dai media digitali.

I ricavi sono cresciuti del 2,7% nel 2° trimestre, mettendo a segno un aumento del 2,3% nei primi quattro mesi dell’anno, grazie alla forte crescita registrata negli Stati Uniti e nei mercati emergenti. A luglio il dato ha raggiunto il 5%, segnando il livello più elevato dell’anno.

Altri trend positivi registrati in WPP riguardano l’intera sfera dei media:
1. gli investimenti nei paesi emergenti e mercati globali in rapido movimento
2. la transizione dall’advertising tradizionale ai media digitali
3. il maggiore utilizzo di automazioni e tecniche pubblicitarie basate sui dati.
Per WPP oggi i nuovi mercati costituiscono infatti il 30% delle entrate ed i nuovi media il 34 per cento.

Mentre per Sir Martin Sorrell la WPP del 2018 si presenterà con un “marketing mix” diverso nelle percentuali rispetto a quello odierno sopra riportato:

Sir Sorrell conclude infine la sua dichiarazione sottolineando con il seguente grafico che i pubblicitari investono troppo nella stampa mentre non investono a sufficienza nelle piattaforme digitali e mobili.

Mentre il più grande colosso al mondo sposta sostanzialmente la propria attenzione verso i media digitali sulla base di obbiettivi già raggiunti e prospettandone di nuovi nella stessa direzione, quali sono le tendenze registrate in Italia ed in Europa?
C’è forse da ricordare che nell’era della globalizzazione i mercati non hanno confini e il detto “chi tardi arriva male alloggia” assume nuove ed inquietanti prospettive?

Approfondimenti: CEO del Gruppo WPP, Martin Sorrell parla del futuro del marketing e dell’approccio multifunzionale globale a 360°.
30 Agosto 2013