L’Antitrust, l’Autorità Garante della Concorrenza e del Mercato, su segnalazione dello IAB, ha avviato un’istruttoria contro Google per posizione dominante nel mercato italiano dell’advertising online.
L’Autorità Garante della Concorrenza e del Mercato (AGCM), l’Antitrust italiana, ha avviato, su segnalazione dello IAB (Interactive Advertising Bureau Italia), un’istruttoria contro Google per posizione dominante nel mercato italiano dell’advertising online. L’Italia, dunque, si accoda ad altri paesi europei, come Francia, Germania, Spagna (per non parlare della commissione antitrust UE) con l’obiettivo di verificare la posizione di Google all’interno di un mercato, quello del display advertising, che in Italia, dati del 2019, rappresenta il 22% del mercato pubblicitario che ha raccolto 3,3 miliardi di euro. Il solo display advertising in Italia registra un fatturato di 1,2 miliardi di euro.
Google già da tempo, un po’ ovunque, è alle prese con autorità locali che vogliono vederci chiaro sulla gestione dei dati degli utenti che derivano da una posizione molto forte sul mercato della pubblicità online. Sappiamo bene tutti che quando si parla di Google si parla di un colosso di quasi 130 miliardi di dollari, un’azienda che dal motore di ricerca ha sviluppato un’ecosistema di servizi che poggia tutto sull’advertising.
Ebbene, su segnalazione dello IAB, come dicevamo in apertura, l’Antitrust ha avviato un’istruttoria nei confronti di Google, contestando alla società di Mountain View la violazione dell’articolo “102 del Trattato sul Funzionamento dell’Unione europea per quanto riguarda la disponibilità e l’utilizzo dei dati per l’elaborazione delle campagne pubblicitarie di display advertising, lo spazio che editori e proprietari di siti web mettono a disposizione per l’esposizione di contenuti pubblicitari“.
L’Autorità, come si legge nel comunicato emesso ieri, contesta al colosso digitale l’utilizzo discriminatorio dell’enorme mole di dati raccolti attraverso le proprie applicazioni, impedendo agli operatori concorrenti nei mercati della raccolta pubblicitaria online di poter competere in modo efficace.
Nello specifico, l’Antitrust vuole indagare meglio su un passaggio cruciale. Dalla segnalazione fatta al Garante sulla Concorrenza sembra che Google abbia posto in essere “una condotta di discriminazione interna-esterna, rifiutandosi di fornire le chiavi di decriptazione dell’ID Google ed escludendo i pixel di tracciamento di terze parti“. Nel contempo, avrebbe utilizzato elementi traccianti che consentono di “rendere i propri servizi di intermediazione pubblicitaria in grado di raggiungere una capacità di targhettizzazione che alcuni concorrenti altrettanto efficienti non sono in grado di replicare“.
Sappiamo che attraverso i “cookies”, posti all’interno dei banner e dei vari pop-up, anche Google, come altri operatori, sono in grado di raccogliere informazioni preziose su come l’utente si muove online e quali scelte compie. Ma Google, oltre a questo, dispone di strumenti come Android, il sistema operativo mobile installato sulla maggior parte degli smartphone in Italia, Chrome per mobile e per pc, di Google Maps e Waze e di tutti gli altri servizi erogati attraverso Google ID, come Gmail, Drive, Docs, Sheet, Youtube. Insomma, un vero e proprio ecosistema, come dicevamo prima.
“L’assenza di concorrenza nell’intermediazione del digital advertising, infatti, potrebbe ridurre le risorse destinate ai produttori di siti web e agli editori, impoverendo così la qualità dei contenuti diretti ai clienti finali. Inoltre, l’assenza di una effettiva competizione basata sui meriti potrebbe scoraggiare l’innovazione tecnologica per lo sviluppo di tecnologie e tecniche pubblicitarie meno invasive per i consumatori“, conclude il comunicato dell’Autorità.
A questo punto non ci resta che attendere questo ciclo di ispezioni e se questa indagine porterà, come pensiamo, ad una pesante ammenda.
Il 92% dei consumatori in tutto il mondo dichiara di fidarsi dei media “earned”, come il passaparola e le raccomandazioni da parte di amici e parenti, più di tutte le altre forme di pubblicità, con un incremento del 18% dal 2007. Questo è quanto emerge da un recente studio Nielsen, l’azienda leader al mondo nelle misurazioni e analisi relative ad acquisti e consumi, a utilizzo e modalità di esposizione ai media. I commenti dei consumatori online sono la seconda forma più affidabile di pubblicità: dei consumatori globali intervistati online il 70% dichiara, infatti, di fidarsi di questa modalità di comunicazione, con un aumento del 15% in quattro anni. 
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