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E’ stata presentato ieri a Milano il libro “Web Intelligence & Psicolinguistica” di Andrea Barchiesi e Felix Sagrillo, due ricercatori di Reputation Manager, che pone l’accento sul fatto che ’analisi del web sentiment non basta, c’è bisogno anche di EWA (Emotional Word Analysis). E sono stati presi ad esempio i due stili di comunicazione usati da Bersani e da Renzi. Vediamo cosa ne è venuto fuori

E’ stato presentato oggi a Milano al Circolo della Stampa, con la partecipazione di Luca De Biase come moderatore, il libro “Web Intelligence & Psicolinguistica” di Andrea Barchiesi e Felix Sagrillo, frutto di 3 anni di Ricerca & Sviluppo dei due ricercatori di Reputation Manager, con un esempio di applicazione calato nell’attualità: la comunicazione di Renzi e Bersani.

Analizzare le conversazioni online per capire cosa i navigatori pensino di una persona, di un prodotto, di un’azienda e tracciarne l’identità digitale, la reputazione online o più semplicemente delineare il cosiddetto “web sentiment”: è quello che ormai da ben otto anni fa con successo Reputation Manager, società di ingegneria reputazionale del web 2.0, con una piattaforma software interamente sviluppata in house (che utilizza un criterio di acquisizione dei contenuti che ricalca il comportamento naturale degli utenti sulla rete, “Human Search”) e una redazione interna di esperti di informatica e di comunicazione che vaglia e verifica i contenuti forniti dal software e gli permette di evolversi.

La ricerca innovativa raccontata nel libro “Web Intelligence & Psicolinguistica”

Da tre anni però la società (che è stata nel 2011 insignita del Premio Nazionale dell’Innovazione della Presidenza della Repubblica) sta lavorando – anche in collaborazione con Sperry Psychotechnologies  – allo sviluppo di una nuova metodologia detta Emotional Word Analysis, al fine di identificare l’emozione nascosta dietro i suoni delle parole utilizzate in qualsiasi tipo di comunicazione, attraverso il web.

De Saussure prima, e Fernando Dogana più recentemente, hanno infatti dimostrato che il senso delle parole non coincide con i suoni che le compongono.  Nel 2006, in collaborazione con l’Università di Verona, si è scoperto che la parola ha un senso all’interno di una frase e che i fonemi che le stanno attorno indicano il tipo di emozione presente in tale parola. Si è scoperto che è un tipo di emozione collettiva che pertiene alle esperienze accumulate in migliaia di anni dalla lingua.

“La metodologia E.W.A. è il frutto di 3 anni di ricerca e sviluppo interdisciplinare e si inserisce nel flusso degli studi relativi al web 3.0 caratterizzato da un’interazione più profonda e naturale tra uomo e macchina” – spiega Felix Sagrillo, ricercatore Senior, Partner di Reputation Manager e co-autore del libro Web Intelligence e Psicolinguistica – “Attualmente stiamo adattando i nostri processi mentali alle limitate capacità delle macchine, mentre si tratta creare dei metodi analitici più vicini all’effettiva natura della comunicazione umana, per un’interazione più spontanea. Il nostro libro descrive questo percorso di ricerca e sviluppo e propone una nuova soluzione per rendere la comunicazione di marketing più efficace, in un’epoca in cui l’ascolto e la memorizzazione dei messaggi  è sempre più difficile, perché il rumore di fondo è molto alto.”

Lo strumento EWA di Reputation Manager, dopo aver verificato le coerenze semantiche e di target desiderate, analizza gli elementi fonetici presenti appena prima ed appena dopo la parola in esame e fornisce una misura dell’energia emotiva della parola rispetto a sei categorie e tre assi cartesiani: “istinto/riflessione”, “vissuto/aspirazione” e “contenuto/relazione”. L’energia emotiva così identificata – e tracciabile in un sistema tridimensionale – non rappresenta un’emozione soggettiva, ma è l’emozione che il sistema linguistico, stratificatosi nel corso della sua storia collettiva, ha mediamente attribuito ad una parola.

Si tratta insomma di un sistema di riferimento emozionale, alimentato dal più grande focus group esistente, il web: sono 28,7 milioni i navigatori italiani online, con un incremento su base annua del +6,4%; 14,3 milioni gli utenti attivi nel giorno medio, con un incremento su base annua del +11% (AudiWeb, settembre 2012).

La comunicazione politica di Renzi e Bersani: un caso applicativo ex-post di analisi EWA

Per meglio evidenziare la metodologia raccontata nel libro dei due ricercatori, Reputation Manager, a titolo esemplificativo, ha applicato l’analisi psicolinguistica con EWA alla comunicazione di Pierluigi Bersani e Matteo Renzi, i principali contendenti delle primarie del centro-sinistra. La ricerca è stata strutturata con una prima fase di analisi semantica del “sentiment” presente all’ interno del web italiano, che si basa su un campione di 3.000.000 dialoghi al giorno. La seconda fase di analisi si riferisce al modello EWA, in cui i due personaggi politici  sono stati considerati come “prodotti” concorrenti, che comunicano se stessi.

Dal 1 al 30 settembre sono state monitorate 46.109 fonti web e 285.908 contenuti web, comprese tutte le Pagine e i Gruppi  presenti su Facebook e tutti gli account Twitter e gli hashtag relativi ai personaggi in analisi. E’ interessante subito notare che, in termini quantitativi di “citazioni semplici”,  Matteo Renzi (con circa 48.000 citazioni) arriva subito dopo Silvio Berlusconi (ca. 95.000), e prima di Pierluigi Bersani (43.500) e Nichi Vendola (21.000), mentre se si estraggono le sole menzioni rilevanti ai fini della nostra analisi, Renzi è praticamente alla pari o leggermente superiore a Berlusconi, con circa 13.000, e sopra Bersani e Beppe Grillo, appaiati a circa 8-9.000 citazioni. Segue Antonio Di Pietro, con 5.000, e soprattutto arranca un altro concorrente delle Primarie, Nichi Vendola, con sole 4.000 citazioni. 

La distribuzione del “web sentiment”, delineata con l’analisi semantica, di nuovo premia Matteo Renzi:  ben il 51% dei contenuti web su di lui è positivo, il 17% neutro, solo il 32% negativo. Bersani e Vendola, invece, hanno una prevalenza di negatività: 57% il primo e 65% il secondo, pur con la stessa percentuale di neutralità di Renzi (15-18%). Del resto, la coppia Bersani – Vendola nelle conversazioni web è molto più spesso citata assieme di quella Renzi – Vendola, segno che i navigatori li accomunano più facilmente, forse per il loro essere “personaggi politici” a livello nazionale da più lungo tempo.

Gli elementi più interessanti arrivano quando si applica, nella seconda fase dell’analisi, la metodologia EWA basata sulla psicolinguistica: nel sistema di riferimento tridimensionale a sei categorie sui tre assi “istinto/riflessione” (x), “vissuto/aspirazione” (y) e “contenuti/relazione” (z), il linguaggio delle conversazioni su Renzi si posiziona come centrale ed equidistante su y e z (quindi a metà tra contenuto e relazione, e tra vissuto e aspirazione), e decisamente improntato all’istinto sull’asse x.

Bersani è invece molto più caratterizzato: riflessione (vs. istinto), aspirazioni (vs. vissuto), contenuto (vs. relazioni).

“La macro-tendenza registrata dall’osservatorio del centro ricerche di Reputation Manager prevede una crescita nel breve di istinto, aspirazione, relazione” – svela  Andrea Barchiesi – “il che sembrerebbe privilegiare, seppure leggermente, l’efficacia della comunicazione di Renzi, nonostante la tendenziale neutralità emotiva riscontrata”.

“Se si dovesse consigliare a Renzi e a Bersani come narrare la propria idea politica sfruttando le risorse EWA, dopo aver analizzato i valori che ricorrono più frequentemente nei loro discorsi (ad es. semplicità, futuro, merito, solidarietà, eguaglianza, lavoro, Italia) e la prossimità emotiva della parole e dei fonemi associati (“semplice” per Renzi, “denso” per Bersani),  si potrebbe concludere che la comunicazione più efficace per Renzi dovrebbe girare attorno al messaggio “per un’Italia più semplice“, mentre quella per Bersani, facendo leva sul valore spesso citato della solidarietà, “essere solidali e dare densità (spessore) al partito (o al Paese)“, suggerisce Felix Sagrillo.

La sorpresa è però ben più grande se si analizza il percepito emotivo risultante dal linguaggio di Bersani e Renzi a confronto con la dicotomia “novità-tradizione” per sviluppare un messaggio politico che ne tenga conto, viste tutte le diatribe sulla “rottamazione” e sulla necessità di cambiare nella politica italiana: qui si scopre che è Bersani ad essere più coerente con il concetto di nuovo

“La negatività del prodotto-Bersani rispetto al prodotto-Renzi è dovuta al fatto che il primo attualmente si situa più vicino del secondo al concetto di personaggio politico, che è in questo momento come si sa, per gli italiani, intrinsecamente negativo”, commenta Barchiesi, per spiegare l’apparente contraddizione dell’analisi psicolinguistica con l’analisi semantica.