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L’Internet Advertising traina il mercato pubblicitario in Italia

I dati resi noti oggi dall’Osservatorio Internet Media della School of Management del Politecnico di Milano, in occasione del convegno “Data&Media: handle with care!”, parlano chiaro: l’Internet Advertising è il comparto che cresce di più nel 2018 con l’11% e pesa, sul mercato pubblicitario italiano, il 36%. In 10 anni Internet ha guadagnato 7 punti percentuali di quota di mercato sulla Televisione e ben 16 punti percentuali sulla Stampa.

Il mercato pubblicitario italiano è a traino Internet, anche se la situazione complessiva sembra essere ritornata ai livelli del 2009. Il mercato pubblicitario complessivo in Italia chiude il 2018 a quota 8,2 miliardi di euro, in crescita del 4% rispetto al 2017. L’Internet advertising pesa per il 36% del totale con il tasso di crescita (+11%) più alto di questo mercato. La vecchia cara Tv si conferma ancora come lo zoccolo duro dell’intera pianificazione pubblicitaria nel nostro Paese (+1%, per una quota pari al 47% del mercato). Nel 2018 cresce anche la Radio (+5%, pari al 5% del mercato), mentre decresce ancora il settore della Stampa (-6%, pari al 12%). Volendo guardare i dati in termini assoluti, in 10 anni Internet ha guadagnato 7 punti percentuali di quota di mercato sulla Televisione e ben 16 punti percentuali sulla Stampa. I dati sono stati presentati oggi a Milano dall’Osservatorio Internet Media della School of Management del Politecnico di Milano, in occasione del convegno “Data&Media: handle with care!”.

Guardando i dati più nel dettaglio, notiamo che nel 2018 il mercato del Programmatic advertising raggiunge i 482 milioni di euro e cresce del 18%. Questa componente si assesta quindi al 16% del totale Internet advertising (era il 15% nel 2017) e al 26% della Display advertising (era il 25%). Il mercato italiano è in continua crescita anno su anno, ma con tassi non così alti se confrontati con altri Paesi: sempre nel 2018 infatti Germania e Francia crescono ben oltre il 30%, US del 30% e UK del 25%, Paesi che inoltre hanno una penetrazione del Programmatic sulla componente Display più alta rispetto a quella dell’Italia.

Per le aziende investitrici italiane è diventato sempre più importante ricorrere ai third party data provider per poter arricchire la conoscenza dei clienti e le indicazioni sui contatti in proprio possesso. La capacità di integrazione dei dati venduti con le informazioni già presenti in azienda è quindi fondamentale: dall’analisi condotta (che ha compreso 28 data company attive in Italia), emerge che l’89% del campione permette questa attività: 8 su 10 tramite cookies matching e solo alcune attraverso altre tecnologie. Bisogna dire che da una parte, ci sono i data provider “puri” (o Data Providers & Technologies), ossia coloro che mettono direttamente a disposizione dell’acquirente i dati; dall’altra le Buying Technologies, che invece veicolano i dati esclusivamente in corrispondenza dell’attivazione congiunta di una campagna pubblicitaria. Indipendentemente da queste due macro-categorie, ogni azienda può offrire diverse tipologie di dato: tra le più diffuse troviamo i dati socio-demo(come sesso, età o reddito) e di interesse, venduti dal 93% dei provider; seguono i dati comportamentali (ad esempio, cronologia di navigazione e ricerche sui browser) venduti dall’89%, i dati di purchase (legati agli acquisti) e i dati geo-local(per fornire all’utente messaggi contestuali alla sua posizione) venduti dal 71%; infine i dati psicografici(che si focalizzano sulla comprensione degli attributi cognitivi, come ad esempio le emozioni dei consumatori, 39%) e gli analytics in store (comportamento in punto vendita, 25%).

Come vedete dal grafico in basso, il comparto social in Italia vale poco meno di 650 milioni di euro, pesa il 35% dell’Internet advertsiging e mostra una crescita costante dal 2013, quando valeva l’11%, fino a crescere del 28% nell’ultimo anno.

Tutta la raccolta pubblicitaria all’interno dei #Socialnetwork vale poco meno di 650 milioni di euro, in crescita del 28% rispetto al 2017 #OIM19 #internetadvertising pic.twitter.com/7vZMmGM0CN

— Osservatori Digital (@Osserv_Digital) February 26, 2019

Dai dati emerge una grande attenzione da parte delle aziende per il tema della Media Trasparency, quindi c’è molta attenzione alle policy e anche ai meccanismi di protezione dalle frodi all’interno dell’adv. Nel mondo dell’advertising si affacciano tecnologie blockchain e una delle aree di applicazione più importante è quella dell’advertising online. La Blockchain può essere associata in particolare a due ambiti applicativi: la user engagement, ossia tutte quelle soluzioni che permettono di coinvolgere l’utente in modo attivo all’interno della filiera pubblicitaria, e la Media Trasparency, ossia tutte quelle soluzioni che permettono di favorire la trasparenza all’interno della filiera pubblicitaria. Processi di cui sentiremo parlare ancora e vedremo insieme quali saranno gli sviluppi.

26 Febbraio 2019
Mercato pubblicitario negativo a Febbraio 2014, male anche su Internet

Il mercato pubblicitario in Italia continua a far registrare un trend negativo anche se nei nei precedenti stava riprendendo quota. A Febbraio 2014 si registra -5,8% su base annua e -4,3 nei primi due mesi del 2014. Segno negativo anche per quanto riguarda la pubblicità su Internet che è in continua mutazione: -6,3% rispetto a Febbraio 2013 e -8,1% al mese di Febbraio 2014.

Nielsen ha diffuso i dati riguardo al mercato pubblicitario a Febbraio 2014 e il dato che emerge è che il settore fa registrare –5,8%, rispetto allo stesso mese del 2013, e una riduzione del -4,3% per il primo bimestre, pari a circa 42,7 milioni di euro in meno sul periodo gennaio-febbraio dello scorso anno. Come spiega Alberto Dal Sasso, Advertising Information Services Business Director di Nielsen

L’inaspettata debolezza del mercato di febbraio interrompe il trend di avvicinamento a “quota zero” che si era registrato per sei mesi consecutivi a partire dallo scorso agosto, quando da un gap di -10,9% si era arrivati al -2,8% di gennaio 2014. Non è un buon segnale, se pensiamo che si confronta con quel febbraio 2013 che aveva fatto registrare la seconda peggior performance dello scorso anno”.

Internet in calo

Tra i mezzi quello che vogliamo segnalarvi prima di tutto è Internet che fa registrare, con un po’ di sorpresa, dei dati negativi. Relativamente al periodo preso in considerazione, Internet chiude il bimestre gennaio-febbraio a -6,3% rispetto allo stesso periodo del 2013, seppur con una crescita importante per gli Alimentari (+77%) e una buona tenuta dell’Automotive (+8,7%). Il solo mese di febbraio si chiude con -8,1%. Un dato che, sia pur negativo, riflette in realtà un momento di transizione e di mutamento, soprattutto con nuove opportunità che stanno prendendo piede in questo ultimo periodo e che potranno dare qualche esito nei prossimi mesi.

L’offerta pubblicitaria sul web” – afferma Dal Sasso – “sta attraversando una fase di grande cambiamento, con un riposizionamento delle piattaforme e del ruolo dei diversi players. Credo che lo stallo registrato nella parte di mercato analizzata sia dovuto proprio al cambio di pelle che sta avvenendo a causa della tecnologia che traina e provoca il cambiamento di alcune logiche consolidate”.

Gli altri mezzi

Per quanto riguarda gli altri mezzi, la TV chiude il singolo mese a -1%, mantenendo la crescita per il periodo cumulato gennaio-febbraio, seppur molto vicina al pareggio (+0,2%). Il mezzo Stampa conferma la perdurante difficoltà nel raccogliere investimenti pubblicitari, chiudendo i primi due mesi a -16,3% per quel che riguarda i quotidiani e a -14,7% per i periodici. Anche il dato del singolo mese, -17,4% per entrambe le categorie, è peggiore rispetto a quanto registrato a gennaio. Buoni segnali invece dalla Radio che va in controtendenza rispetto al mercato, grazie a un incremento del +9% per febbraio e del +7,5% per il bimestre. Si confermano le buone performance di gennaio e una crescita diffusa e generalizzata che non ha però riguardato i 10 top spender che sono decrementati del 7%. Ancora in negativo il Cinema, il Direct Mail e l’Outdoor.

I settori merceologici

Pper quanto riguarda i settori merceologici, nel periodo gennaio-febbraio si registra complessivamente una situazione negativa. A eccezione di un brand in netta controtendenza, emerge una vistosa frenata in termini di spesa da parte degli spender della Telefonia. Si tratta di una perdita superiore ai 22 milioni di euro, su un totale mercato per il singolo mese di febbraio che ne ha persi circa 25. Crescono l’Automotive e il Pharma, rispettivamente di 6 e 4 milioni di euro, mentre gli Alimentari registrano un sostanziale pareggio. In generale si ferma il settore del Largo Consumo frenato dai decrementi di Beverage, Cura persona e Gestione casa.

17 Aprile 2014