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Brands & Social Media, analisi del settore GDO in Italia [Infografica]

Ed eccoci con un nuovo report della seconda edizione di “Osservatorio Brands e Social Media”, realizzato da Digital PR e OssCom – Centro di ricerca sui media e la comunicazione dell’Università Cattolica. Questa volta l’analisi è sul settore GDO in Italia, settore poco social ma attento al Mobile, in cui spiccano brand come Carrefour e Lidl

Nuovo rapporto dell’Osservatorio Brands s Social Media, progetto realizzato da Digital PR e OssCom, Centro di ricerca sui media e la comunicazione dell’Università Cattolica. Quello che vi presentiamo oggi, il sesto della seconda edizione del progetto, è sull’analisi del settore della Grande Distribuzione Organizzata (GDO) in Italia. Un settore importante per la nostra economia, ma che dall’analisi risulta poco attento ai social media, mentre mostra più attenzione verso il Mobile. L’analisi ha preso in considerazione venti brand del settore, verificando quale sia il loro rapporto e il loro modo di usare i Social Media.

Ebbene, leader della classifica complessiva è Carrefour, brand GDO francese, che totalizza 55,2 punti, mentre in seconda posizione troviamo Lidl, brand tedesco fondato nel 1930 dalla famiglia Schwarz, che totalizza 43,1 punti. In terza posizione troviamo il primo brand italiano, si tratta di Coop che totalizza 38,7 punti. Come potete notare guardando la classifica (la trovate nell’infografica in basso), dopo Iper, quarto brand in classifica con 32,7 punti, si nota una lunga lista di brand che non supera i 30 punti, segno che la gran parte delle aziende del settore non ha ancora approntato un uso continuo e armonizzato dei Social Media, a differenza dei brand citati prima come Carrefour, Lidl e Coop.

La piattaforma utilizzata maggiornemte, come giù visto in altri report dello stesso studio, è ovviamente Facebook, mentre sia Twitter che YouTube non sono ancora utilizzati al meglio dai brand analizzati per entrare in contatto e comunicare con i propri clienti di riferimento. Da notare, invece, una diffusa tendenza a utilizzare le applicazioni per smartphone e tablet, offrendo servizi di geolocalizzazione e informazione sui punti vendita, ma anche cataloghi di prodotto, nella maggior parte dei casi in forma di volantini digitali, e funzioni di lista della spesa virtuale o di consultazione dei dati della propria carta fedeltà.

Carrefour

Carrefour è alla guida di questa classifica grazie a un presidio intensivo di tutte e tre le piattaforme su cui è presente il brand, e cioè Facebook, Twitter e YouTube, sfruttando anche quegli eventi, come i “Mondiali di Calcio”, in grado di coinvolgere un ampio pubblico per proporre offerte speciali e contenuti ad hoc. Se guardiamo all’interazione, i profili registrano un numero molto elevato di commenti, condivisioni e like. Lo stesso si può dire di Twitter, che registra un numero di retweet mediamente molto elevato rispetto agli altri brand, mentre YouTube viene presidiato in modo costante, aggiornando frequentemente i video. Carrefour sembra quindi in grado di sfruttare i social media senza relegarne nessuno allo status di vetrina, anche in assenza di un adattamento forte dei contenuti alle specificità di ogni piattaforma.

Lidl

Seconda in classifica Lidl, che eccelle nel presidiare Facebook grazie a un’interazione molto elevata sia in termini di like che di commenti. Mentre YouTube appare come un archivio di contenuti ancora da sfruttare appieno, il presidio intensivo del più diffuso Facebook e le elevatissime performance ottenute sono in grado di far emergere il brand come una delle community di utenti più attive: si assiste infatti sia a una risposta frequente degli utenti alle domande e agli stimoli anche ludici del brand, sia a un’intensa relazione tra gli utenti stessi.

E sempre per quanto riguarda Facebook, SocialBakers a febbraio di quest’anno ha rivelato che proprio Lidl è il brand più forte in Europa, nel settore retail, con oltre 10 milioni di fan, superando anche Carrefour. Lidl è forte anche in termini di interazioni con gli utenti e anche in termini di customer care

Coop

Primo tra i marchi nazionali e terzo nella classifica generale, Coop è una delle poche grandi realtà di questo campione che dimostra di avere una comunicazione strutturata. Il brand pubblica post a cadenza quasi quotidiana e interviene frequentemente nelle conversazioni. I contenuti vertono meno sulla promozione di prodotto e più sulla tematizzazione della comunicazione: dalle iniziative ecologiche e sociali alla celebrazione di eventi nazionali. Va sottolienato anche un uso peculiare di Twitter, che, nel periodo di analisi, vede il brand più come osservatore e amplificatore dei contenuti proposti dagli utenti. Oltre che per la coerenza complessiva della comunicazione, Coop eccelle sulla piattaforma video di YouTube attraverso contenuti ad hoc, come le video pillole e il coinvolgimento degli utenti intervistati per la campagna promozionale in corso.

Rispetto a tutti i settori analizzati fino a oggi, la GDO si presenta peculiare per due ordini di motivi: da una parte per l’uso di un numero molto ridotto di piattaforme, ascrivibile alla necessità di raggiungere un target nazionale o locale ampio e generalista di consumatori, dall’altra per un utilizzo spiccato del mobile che consente ai marchi di rimanere sempre connessi con gli utenti-consumatori – ci spiega Piermarco Aroldi, direttore di OssCom -. La diversità delle performance ottenute tuttavia, non si spiega soltanto con la diversità dei mercati di riferimento, ad esempio nei casi di catene più legate alla dimensione locale, ma anche con la capacità di adattare la propria comunicazione alle forme e logiche di queste piattaforme”.

Quello della GDO – dichiara Nicolò Michetti – è un settore che mostra ampi margini di crescita e sviluppo nella comunicazione con i social media. Le opportunità di connessione offerte sono molteplici, e alcuni brand si dimostrano particolarmente attivi e capaci di sfruttarle; restano tuttavia molti marchi, come Esselunga, Famila, A&O, PAM e Sisa, solo per citarne alcuni, che potrebbero presidiare in modo efficace queste piattaforme, attuando strategie che siano in grado di coinvolgere gli utenti per formare comunità di consumatori che si scambiano informazioni e consigli sui prodotti e sulle offerte all’interno degli spazi della marca.”

La ricerca, che si propone di analizzare la comunicazione sui social media di alcuni dei più rilevanti brand nazionali e internazionali presenti sul mercato italiano, si avvale di una metodologia in grado di cogliere con precisione uno scenario comunicativo dinamico e sempre in evoluzione grazie a più di 60 diversi indicatori relativi alle variabili di esposizione, di coerenza e di interazione con il pubblico. Per questo report il campione dei brand della GDO più rilevanti sul mercato italiano è stato definito a partire dai fatturati dei maggiori gruppi, selezionando all’interno dei principali gruppi quei marchi con almeno un profilo ufficiale sui social media. La rilevazione dei dati è relativa al mese di maggio 2014 e sono stati analizzati i profili rivolti al mercato italiano.

Allora, che ne pensate di questi dati? C’è qualche brand che vi ha sorpreso di più e qualche brand meno? Raccontateci cosa ne pensate tra i commenti.

23 Settembre 2014
Brands & Social Media, analisi del settore Beauty in Italia [Infografica]

Dopo l’ultimo rapporto dedicato all’Editoria, l’Osservatorio Brands & Social Media rilascia il quinto rapporto dedicato al settore Beauty. E dall’analisi le tendenze che emergono sono attenzione al target, consolidamento dell’uso di tutorial, coinvolgimento di YouTuber e blogger

Dopo l’ultimo report dedicato all’Editoria, l’Osservatorio Brands & Social Media, realizzato da OssCom (Centro di ricerca sui media e la comunicazione dell’Università Cattolica) e Digital PR, pubblica il quinto report, dedicato al settore Beauty – Make Up/Cosmetici. Sono diciotto i brand presi in esame dall’analisi nel periodo di Febbraio 2014, selezionati fra i principali players all’interno del mercato consumer italiano.

Sul gradino più alto del podio troviamo un brand molto noto qual è Pupa Milano, con 61,29 punti, seguito a breve distanza da Deborah Milano con 58,48 punti. Al terzo posto si classifica invece Kiko Make Up Milano con 49,28 punti.

Il settore in relazione ai punteggi (compresi fra i 61,29 di Pupa Milano e i 16,42 di Miss Broadway) è omogeneamente rappresentato, e rivela una buona presenza sui social network e un uso maturo delle piattaforme. Si nota, inoltre, la tendenza a utilizzare le piattaforme più diffuse, Facebook e YouTube in particolare, con stili di appropriazione e performance differenziate, ovvero la leadership sui parametri considerati si distribuisce su diversi brand e non su uno solo.

Come già verificato in altri settori, anche nel Beauty il social network più utilizzato risulta essere ancora Facebook, pratcamente usato dalla totalià dei brands esaminati, 18 su 18; seguito da YouTube (17/18 brand). Le due piattaforme si presentano rispettivamente come il luogo dove aggiornare quotidianamente le fan su prodotti e iniziative e la repository dei video dedicati ai prodotti e al loro utilizzo. Twitter è invece utilizzato solo da 13 brand su 18, ma i profili realmente attivi durante il periodo di rilevazione sono 10, evidenziando una presenza di settore limitata e una probabile difficoltà ad appropriarsi di questo social network su un mercato come quello italiano dove gli utenti sono ancora una nicchia. Spicca l’utilizzo di Google+ (14/18 brand), anche se nella maggioranza dei casi si tratta di profili di mero presidio, con una scarsa attività da parte degli utenti, o collegati ai canali YouTube. Sorprende, e non poco visto il settore, lo scarso utilizzo dei social media emergenti più visuali, come Pinterest (5/18 brand) o Instagram (6/18 brand).

I Brand del Beauty in dettaglio

Andando a vedere un po’ più nel dettaglio come si muovono questi brand nel settore, notiamo che Pupa Milano costruisce la leadership di settore attuando una presenza estesa su tutti i social network considerati (tranne Instagram) e costante nelle sue performance. In questo modo riesce a mantenere mediamente elevati sia l’aggiornamento dei contenuti sulle diverse piattaforme sia l’engagement degli utenti. La scelta è quindi quella di presidiare in modo accurato tutti i canali, adattando i contenuti alle caratteristiche di ciascuno, facendo leva soprattutto sulla presentazione dei prodotti e il dialogo attivo con le proprie utenti, principalmente su Facebook (677.451 fan nel periodo di rilevazione) e Twitter (16.300 follower nel periodo di rilevazione). Questa tendenza è incentivata dall’aver creato attorno al brand una vera e propria community alimentata anche attraverso il sito dedicato Pupa4Fun e la Pupa Nail Academy dedicata ai tutorial per la nail art realizzate in collaborazione con blogger e YouTuber. Pupa Milano si fa notare dunque nell’aver messo in pratica anche una efficace strategia di comunicazione visuale (sviluppato anche su Pinterest) con cui vengono presentati i prodotti e le modalità di utilizzo. Fra i dati quantitativi rilevati Pupa Milano presenta il massimo punteggio per la frequenza di aggiornamento su Twitter (una media di 7,04 tweet al giorno nel periodo di rilevazione) e per il numero di iscritti al canale YouTube (oltre 30.500 nel periodo di rilevazione).

Deborah Milano presenta caratteristiche simili a quelle di Pupa Milano, sia per quantità che per qualità della presenza sui social network, ma con un livello di performance lievemente inferiore. Anche Deborah Milano punta alla comunicazione di prodotto e al dialogo con le utenti, coinvolgendo anche blogger e YouTuber per la realizzazione di tutorial. Da evidenziare in questo senso il livello di commenti sui video più popolari del canale YouTube (una media di 114,7 commenti per i 10 video più popolari), concentrati soprattutto sui video tutorial che coinvolgono le YouTuber più famose. Deborah Milano si distingue anche per l’utilizzo sia di Instagram che di Pinterest, attribuendo così un importante valore alla comunicazione visuale dei prodotti.

Fra gli altri brand spiccano Kiko Make Up Milano per quanto riguarda il profilo Twitter dove è leader per i follower (49.900 nel periodo di rilevazione), retweet (una media di 8,10 nel periodo di rilevazione) e listed (il brand è inserito in 111 liste nel periodo di rilevazione). Il brand bergamasco attira inoltre un elevato numero di fan, grazie anche ad iniziative promozionali ad hoc (oltre 2 milioni nel periodo di rilevazione), ma non raggiunge i vertici della classifica per una presenza meno estesa sui social network considerati per l’analisi e per una minore efficacia del canale YouTube rispetto a quella dei primi due classificati.

Da segnalare la performance di L’Oréal Paris per quanto riguarda la media di commenti e di like su Facebook (rispettivamente una media per post di 89,5 e 1573,75 nel periodo di rilevazione) e per il numero di visualizzazione dei caricamenti su YouTube (41.622.355 nel periodo di rilevazione). Il brand francese riesce quindi a guadagnare il quarto posto in classifica nonostante attui un presidio limitato di piattaforme: Facebook, YouTube e Google+. Infine, segnaliamo le performance di Yves Rocher per quanto riguarda la condivisione dei contenuti Facebook (una media di 1188,82 per post nel periodo di rilevazione), risultato ottenuto anche coinvolgendo le “consigliere di bellezza”, molto attive sulla pagina, e il numero di fan su Facebook di Nivea (13.267.517 nel periodo di rilevazione, un dato davvero notevole se si considera che si tratta di una pagina riservata al mercato italiano).

Come detto all’inizio, una delle tendenze che emerge dall’analisi ed è ormai consolidata, è quella dell’utilizzo di tutorial realizzati coinvolgendo famosi make up artist oppure note make up YouTube e blogger, ma anche la presenza di una forte fidelizzazione in termini di marca e soprattutto di condivisione della filosofia del brand per quanto riguarda lo stile proposto o l’approccio alla cosmesi. In questa direzione spicca l’attenzione per gli inci (la composizione dei prodotti) da parte delle fan e clienti di brand che usano per esempio materie prime vegetali oppure che storicamente non effettuano test sugli animali.

“Anche questo settore si presenta come peculiare rispetto alla comunicazione sui social network, e la concentrazione sulle piattaforme maggiormente diffuse nel nostro Paese mostra l’attenzione che i brand hanno nei confronti del proprio target, andando a intercettarlo nei luoghi e con gli stili comunicativi più adatti, anche ottimizzando gli investimenti – spiega Piermarco Aroldi, direttore di OssCom -. In questo senso la diversità delle performance si spiega anche in base al diverso mercato e caratteristiche dei brand considerati per l’analisi che spaziano dal mass market alla vendita diretta”.

Quello della cosmetica – dichiara Nicolò Michetti – è da sempre un tema molto dibattuto sui social media. E’ un settore dove si parla molto di prodotto e dove la componente visiva è molto forte. Molti brand hanno saputo cogliere quest’opportunità, avviando una conversazione attiva con i propri interlocutori sulle più varie piattaforme social e rivelandone un uso maturo rispetto ad altri comparti. Chi eccelle deve il proprio successo non solo a un uso estensivo e accurato delle varie piattaforme, ma anche alla capacità di adattare sapientemente i messaggi e le storie alle diverse caratteristiche dei canali social, con la creazione di vere e proprie brand community.”

La Ricerca sul settore Beauty

La ricerca, che si propone di analizzare la comunicazione sui social media di alcuni dei più rilevanti brand nazionali e internazionali presenti sul mercato italiano, si avvale di una metodologia in grado di cogliere con precisione uno scenario comunicativo dinamico e sempre in evoluzione grazie a più di 60 diversi indicatori relativi alle variabili di esposizione, di coerenza e di interazione con il pubblico. Per questo report il campione dei brand beauty più rilevanti sul mercato italiano è stato definito a partire dai fatturati 2013 dei maggiori gruppi cosmetici, confrontato con la classifica degli utenti e quella della giuria dei Beauty Web Awards 2013 e definito in collaborazione con Cosmetica Italia – associazione nazionale imprese cosmetiche.

Allora, che ne pensate di questa ricerca? Vi sorprendono questi dati relativi al Beauty?

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16 Aprile 2014
Brands & Social Media, analisi del settore Fashion [Infografica]

Prende il via, con un’analisi del settore Fashion, la seconda edizione dell’Osservatorio Brands & Social Media. Il settore, guidato da Burberry, si caratterizza per una forte comunicazione visuale e un uso dei social media come canali “verticali”, attraverso i quali gli utenti esprimono la loro affezione ai brand

Avevamo già trattato l’argomento Fashion proprio in relazione ad una ricerca di Reputation Manager che indagava come i grandi brand del settore utilizzassero i social media nella loro comunicazione. E oggi ritorniamo sul tema che aveva riscontrato molto interesse parlandovi di una nuova ricerca, “Fashion – Luxury & Haute Couture“, ad opera dell’Osservatorio Brands & Social Media, realizzato da Digital PR e OssCom – Centro di ricerca sui media e la comunicazione dell’Università Cattolica che da il via alla seconda edizione di ricerche intese ad analizzare la comunicazione sui social media di alcuni dei più rilevanti brand nazionali e internazionali presenti sul mercato italiano. La metodologia è stata arricchita e resa in grado di cogliere con precisione uno scenario comunicativo dinamico e sempre in evoluzione grazie a più di 60 diversi indicatori relativi alle variabili di esposizione, di coerenza e di interazione con il pubblico.

Per questo report sono state selezionate 14 aziende leader di settore a livello internazionale, i cui social media sono stati analizzati nel mese di gennaio 2013.

Presentiamo con entusiasmo la seconda edizione dell’Osservatorio Brands & Social Media, che si distingue per l’utilizzo di una metodologia arricchita, elaborata ad hoc per questa ricerca integrando il tradizionale approccio quantitativo con uno sguardo qualitativo e che comprende complessivamente oltre 60 indicatori. Durante il 2013 analizzeremo sette nuovi settori. Il primo settore preso in considerazione, “Fashion – Luxury & Haute Couture”, si caratterizza per una presenza intensiva sui social media, in grado di movimentare un vasto bacino di utenti, anche se con ampi margini di potenziamento delle forme di socialità”, spiega Piermarco Aroldi, direttore di OssCom.

Leader della classifica è Burberry, seguito da Dior e Dolce & Gabbana. Il risultato di Burberry deriva dall’uso intensivo dei social media dal punto di vista dei contenuti, incentrati sulle caratteristiche distintive del brand: prodotti di punta, come il trench, o tratti caratterizzanti, come l’inglesità, in grado di catalizzare l’attenzione degli utenti sulle diverse piattaforme.

Il settore si avvale ovviamente di strategie globali, con la tendenza a creare profili internazionali che raccolgono utenti da tutto il mondo, e la presenza ridotta di profili localizzati per singole lingue o Paesi.

Rispetto alle piattaforme utilizzate, Facebook si conferma quella più adottata insieme a YouTube. Questo settore si distingue anche per un’elevata tendenza alla sperimentazione su nuovi social media, come Pinterest e Instagram, e nel mondo delle app.

Particolarmente rilevante è il ruolo della comunicazione visuale, realizzata sia attraverso piattaforme dedicate (YouTube, Pinterest, Instagram), sia attraverso l’uso frequente di contenuti visivi su Facebook e Twitter. Questa componente visuale si traduce anche nello streaming delle sfilate attraverso piattaforme social dedicate e nell’archiviazione sistematica dei relativi video su YouTube.

La forma di socialità che emerge dall’analisi è definibile come “verticale”, caratterizzata da elevatissimi tassi di risposta da parte degli utenti che esprimono in modo emotivo l’attaccamento al brand con like o brevi commenti, senza però instaurare un reale flusso di conversazione fra di loro o con il brand.

L’analisi ha consentito di evidenziare tre stili comunicativi, che interpretano il brand come prodotto, come mito o come lifestyle. Nel primo caso il racconto si focalizza essenzialmente sui prodotti, nel secondo sulle radici culturali e sulla filosofia della maison, mentre nel terzo il brand viene proposto e celebrato attraverso l’evocazione di un certo stile di vita.

La ricerca sul settore fashion – dichiara Nicolò Michetti, CEO di Digital PR – presenta da un lato uno scenario eterogeneo con scelte contenutistiche differenti, incentrate rispettivamente sul prodotto, sul mito della marca e sulla sua storia, o sul lifestyle, e alcune sperimentazioni su nuove piattaforme. Dall’altro lato evidenzia approcci comuni, nell’andare chiaramente nella direzione del visual e del video, o nel mettere alla portata di tutti quelle esperienze che una volta erano appannaggio esclusivo di un selezionato circolo di eletti (le sfilate). L’eccellente risposta da parte degli utenti, che su questo settore dimostrano un particolare attaccamento emotivo a tutti e tre gli elementi contenutistici presentati dai brand, è sicuramente uno stimolo a capitalizzare, approfondire ed esplorare le opportunità in continua evoluzione offerte dai social media.”

Il prossimo report dell’dell’Osservatorio Brands & Social Media sarà dedicato al Design e la sua pubblicazione è prevista per il mese di aprile 2013. E ovviamente ve ne daremo conto.

28 Marzo 2013