Il Natale è anche il momento in cui il consumatore è assalito da annunci pubblicitari di ogni tipo. Ma come dimostra lo studio di Kantar, oggi vince il brand che sa comunicare emozionando con una storia.
Il Natale è sempre un momento di grande coinvolgimento, ma è anche un momento in cui il consumatore è letteralmente assalito da annunci pubblicitari di ogni tipo. Una massa di pubblicità che inonda qualsiasi media allo scopo, ovviamente, di attirare attenzione sui prodotti nel momento dell’anno in cui le persone, tendenzialmente, sono portate a fare più acquisti.
Ma c’è da fare una considerazione a proposito ed è quella che ormai l’utente, il consumatore, è sempre più attento alle emozioni, ad una storia. La sua propensione è rivolta al brand che riesce a suscitare un’emozione, al brand che sa associare una storia e sa raccontarla.
Brand, suscitare emozioni
Una considerazione, questa, che trova conferma nell’ultimo studio di Kantar che ha evidenziato che le marche per distinguersi devono essere in grado di suscitare emozioni, differenziarsi e rimanere coerenti alla propria identità. Una modalità che i brand potrebbero adottare anche in qualsiasi periodo dell’anno.
Secondo lo studio, che ha analizzato i copy natalizi attualmente in onda in Italia, Nutella è la top performer. Lo storico vasetto del brand di Alba, nella sua versione natalizia, ispira la giovane protagonista dello spot a passare un momento di condivisione con la nonna, come citato dal payoff “L’amore è il regalo più prezioso”. Tutti gli elementi più tradizionali che contraddistinguono il Natale, come la famiglia, l’inclusione, la condivisione e la convivialità, sono raccontati attraverso una storia che riesce ad emozionare.
Al secondo posto si piazza Pan di Stelle che “Risveglia il sogno di Natale” attraverso la voce narrante della giovane protagonista che ci guida nella riscoperta della magia della festività all’interno di un mondo Pan di Stelle già riconosciuto.
Terzo posto per Pringles spicca con l’originale copy “Pop play it” utilizzando l’ironia tipica dell’umorismo anglosassone e del brand: risulta vincente la trovata di usare il prodotto nel contesto natalizio.
Il Brand e i valori: inclusione e diversità
La centralità del brand/prodotto all’interno della storia è un fattore essenziale soprattutto in un contesto natalizio che per sua natura è poco differenziabile. E i winner in questo ambito sono ancora i copy Pan Di Stelle e Nutella, seguiti da Disney che tratta il Natale con valori legati ai temi di Inclusion & Diversity in pieno stile disneyano.
Alla luce di questi studio, si può ben affermare che l’assenza di un ruolo di marca chiaro e coerente nel racconto, si riscontrano performance negative.
Tratto comune a molte comunicazioni di successo è anche la presenza di un forte brand purpose associato al tema natalizio all’interno di storie fortemente apprezzate anche grazie ad elementi creativi come la musica, i personaggi, il ritmo e lo stile.
In questa selezione emergono quelle comunicazione che evidenziano i Valori che un brand abbraccia e che appartengono alla sua storia, facilmente riconoscibili dal consumatore.
Oltre a Pan di Stelle e Nutella, fin qui già citati, si distinguono anche gli spot di Coca Cola, OVS per Save the Children, Dr Schär e Amazon.
La grande sfida per i brand
La grande sfida per i brand, specie in un periodo molto affollato come quello del Natale, è quella di emergere e distinguersi per catturare in modo positivo l’attenzione dei consumatori e creare predisposizione verso la marca. Il segreto è quindi quello di emozionare con una storia.
“Analizzando le pubblicità natalizie, è evidente – e questo vale per tutti i copy a prescindere dal momento natalizio – come non sia sufficiente generare emozioni all’interno di un piacevole narrative: è fondamentale che i consumatori siano in grado di ricollegare la storia al brand“, afferma Stéphanie Leix, Head of Media and Creative di Kantar. “Alcuni risultati del nostro studio potrebbero sorprendere: dietro un’apparenza di un copy wow, possono comparire delle criticità che solo il confronto con il consumatore può far emergere”.
Per realizzare questo studio, Kantar ha intervistato 3.000 consumatori italiani (18-65 anni, 50% donne e 50% uomini) attraverso la soluzione Link Now di Ad Testing di Kantar Marketplace.
YouTube presenta la top 10 degli spot pubblicitari più popolari dell’anno appena trascorso, ossia, di quelli che, nel 2011, hanno registrato il maggior numero di visualizzazioni da parte degli utenti in Italia. Sicuramente li conoscete già e li avrete visti talmente tante volte che ormai da saperne a memoria ogni battuta. Hanno incuriosito, ispirato e anche divertito tanti. Ovviamente non stiamo parlando di film, ma di pubblicità. Infatti, è il caso proprio di dire quando la pubblicità diventa entertainment. La classifica è stata realizzata analizzando tutti i video pubblicitari che sono stati caricati su YouTube nel 2011 e evidenziando quelli che hanno ricevuto il maggior numero di visualizzazioni in Italia. Ecco i primi dieci: