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Vino e Digitale 2019, cresce l’e-commerce e sui social si punta sulla qualità

Cresce l’e-commerce e la presenza sui social media viene curata avendo più attenzione per la qualità. Potremmo così sintetizzare la nuova edizione, la sesta, della ricerca che Omnicom PR Group Italia effettua ogni anno per analizzare la presenza online delle prime 25 aziende vinicole italiane, per fatturato. E ci sono altri dati interessanti, con infografica.

Sin dalla prima edizione abbiamo seguito sempre con grande interesse questa ricerca che Omnicom PR Group Italia effettua ogni anno per analizzare la presenza online delle prime 25 aziende vinicole italiane, per fatturato. Giunta alla sesta edizione, possiamo dire che le aziende vinicole cominciano a comprendere il valore dell’e-commerce, si nota una crescita in questo senso, anche se ci si aspetterebbe di più, e, soprattutto, ad orientare la propria presenza online, sul web e sui social media, verso la qualità. Tutti elementi che avevamo messo in evidenza analizzando le prime edizioni della ricerca e siamo ben felici di riscontrare questa direzione. Resta ancora qualcosa su una migliore user experience sui siti web, si una migliore implementazione di strumenti rivolti all’assistenza clienti, ma si può affermare che le aziende vinicole italiane hanno compreso bene l’importanza del contenuto come veicolo per una migliore relazione con i consumatori.

E ora, passiamo a vedere i dati della nuova ricerca, un po’ più nel dettaglio.

Le aziende vinicole e i social: cresce Instagram

Lo avevamo già notato lo scorso anno con la precedente edizione e ne troviamo conferma anche in questa edizione. Alle aziende vinicole piace Instagram e questo si riflette in una crescita del seguito. Instagram continua a crescere rispetto a tutti gli altri social, con un incremento di follower del 71% rispetto al 2018, segno di un crescente interesse verso il social network da parte dei brand ma anche da parte dei giovani verso il mondo del vino. Oggi sono 17 su 25 le aziende ad avere un account ufficiale (contro le 15 del 2018 e le 6 del 2014).

Facebook rimane stabile con 21 aziende su 25 ad avere un account ufficiale mentre migliora la frequenza di aggiornamento settimanale (72% delle cantine nel 2018 contro l’84% del 2019).

YouTube e Twitter non invertono il trend degli ultimi anni, risultano poco presidiati e aggiornati (il primo utilizzato spesso come “archivio”, il secondo per comunicare sporadicamente news sull’azienda).

Si fa spazio l’e-commerce

Nell’epoca di Amazon e dei player specializzati in e-commerce del vino è interessante notare che, negli ultimi 12 mesi, le aziende con e-commerce proprietario sono passate da 3 su 25 (2018) a 6 su 25 (2019). Una controtendenza quindi, forse guidata dalla volontà di accompagnare il consumatore lungo tutto il percorso d’acquisto, senza lasciare a terze parti, nell’ultimo miglio, storytelling, packaging del prodotto e assistenza clienti. In alcuni casi il vino è la chiave per poter vendere altri prodotti alimentari o un’esperienza sul territorio.

Le aziende vinicole e il contenuto legato al territorio

Tutte le aziende menzionano, a vario titolo, i vitigni autoctoni (nel 2018 erano il 64%, nel 2014 solo il 19%). Varia il livello di approfondimento: alcune cantine non si limitano a citarli, ma dedicano spazio alla descrizione dei vitigni e alla scelta di utilizzo, altre dedicano particolare attenzione al tema con un’intera sezione del loro sito (e un racconto del programma di utilizzo e recupero dei vitigni autoctoni).

13 cantine su 25 (52%) fanno riferimento a percorsi di degustazione (nel 2018 erano il 40%, solo il 15% nel 2014) alcune, con una comunicazione pensata direttamente per il consumatore, hanno sezioni dedicate e approfondimenti. Le più virtuose sfruttano anche la vocazione turistica del territorio, spesso con menzione di aree e luoghi da visitare. Interessante il trend del “food pairing” (abbinamenti vino-cibo) che vede 10 aziende su 25 protagoniste.

Seppur con diversa intensità, nel 2019 il 100% delle aziende (76% nel 2018 e 37% nel 2017) tratta il tema sostenibilità menzionando certificazioni, efficienza energetica, gestione sostenibile delle risorse naturali e agricoltura priva di pesticidi.

Infine, la narrativa su iniziative di responsabilità sociale è ancora agli albori, e approfondisce le attività principalmente legate all’arte e alla cultura. Oggi ne parlano 7 aziende su 25.

Aziende vinicole, lingue e chat

Le aziende scelgono di comunicare principalmente in lingua italiana e inglese sui loro siti. Nel 2019, dopo l’italiano (25 su 25), abbiamo l’inglese (21 cantine su 25) seguito dal tedesco (7 su 25), cinese (3 su 25) e russo (2 su 25). Nonostante le potenzialità di alcuni paesi emergenti, si preferisce ancora concentrare gli sforzi sulle lingue delle mete “tradizionali” per il nostro export. Sui canali social, 10 aziende su 25 propongono contenuti in lingua straniera. Di queste 10, solo 5 hanno pagine interamente dedicate a mercati esteri.

Per ciò che concerne le chat, quasi tutte su Messenger, solo 12 aziende su 25 hanno risposto a richieste di informazioni. Un’area di miglioramento questa in quanto le chat possono indirizzare gli utenti verso contenuti per loro rilevanti (come ricerca prodotti, educazione sul territorio, eventi e percorsi enogastronomici, etc.).

Infine, nessuna delle aziende vinicola offre podcast, formato in crescita per creare una relazione sempre più stretta con i propri consumatori. Chissà che non se ne cominci a vedere qualcosa il prossimo anno.

Aree di miglioramento arrivano anche dall’user experience di alcuni siti, concepiti fino ad oggi per essere solo una vetrina di prodotti (solo 8 su 25 hanno un punteggio superiore al 7 in una scala da 1 a 10) e poco ingaggianti con i visitatori. Infine, continuano ad essere importanti in ottica SEO (Search Engine Optimization) i siti esterni di qualità (link-in) che rimandano ai website delle cantine, su questo un buon lavoro di ufficio stampa e digital PR può aiutare molto.

Allora che ne pensate di questi dati? Qui in basso l’infografica completa.

23 Luglio 2019
Ecco quanto è digitale il Vino italiano [Infografica]
Oggi, grazie alla ricerca di FleishmanHillard Italia, una delle più importanti società di comunicazione, conosciamo la classifica riguardo alla presenza online delle prime 25 aziende vinicole selezionate per fatturato. Si evidenzia più quantità che qualità sui social network; ancora poco sfruttato l’e-commerce

L’ultima volta che ci siamo occupati di vino e digital è stato un paio di anni fa con una ricerca che mirava a scoprire quali fossero i luoghi digitali che più parlavano di vino, scoprendo che sui social network se ne parlava poco. Oggi ritorniamo sull’argomento, con dati aggiornati, grazie alla ricerca di FleishmanHillard Italia, una delle più importanti società di comunicazione a livello mondiale, che ha analizzato, fino al novembre 2013, la presenza e le attività online delle prime 25 aziende vinicole italiane per fatturato, secondo l’ultima indagine annuale condotta da Mediobanca (aprile 2013). Stiamo parlando di un settore strategico per l’economia del nostro paese e vale quasi 9 miliardi di fatturato annuo.

Le caratteristiche che sono subito risultate evidenti è che, rispetto alla ricerca a cui facevamo riferimento prima, sui social network si registra molta più quantità che qualità, infatti la maggior parte delle aziende vinicole usa i social media ma poche badano alla cura dei contenuti; e che in questa ricerca le aziende vinicole prese in esame devono ancora lavorare molto in ottica storytelling, attività necessaria per raccontarsi e farsi conoscere meglio, e resta molto da fare in ottica e-commerce, ancora poco sfruttato. Buono invece l’approccio al Mobile. Va detto che non mancano casi di eccellenza, ma l’impressione è che ancora molto si deve fare per “digitalizzare” al meglio il settore del vino.

[dropcap]Q[/dropcap]uesta ricerca evidenzia il dinamismo e la capacità di cambiamento del settore vinicolo italiano. Tuttavia il processo di digitalizzazione è ancora di fase di consolidamento e per ora il comparto sembra essere più caratterizzato dalla quantità che dalla qualità, pur non mancando casi di eccellenza”, ha commentato Alessandra Fremondi, Senior Consultant e responsabile dell’area Food&Beverage di FleishmanHillard Italia. “Le principali opportunità che vediamo sono rappresentate da strategie di comunicazione basate su un adeguato storytelling, dall’e-commerce e, soprattutto in ottica esportazione, dalla capacità di rispondere alle peculiarità digital dei diversi mercati, inclusi motori di ricerca e social network”.

L’analisi, svolta sia su parametri qualitativi che quantitativi delle principali società del settore del vino Made in Italy, ha messo in luce il primato online della Compagnia De’ Frescobaldi, seguita da Masi Agricola, Mezzacorona, Gruppo Santa Margherita e P. Antinori.

In basso potete vedere la classifica completa delle 25 aziende vinicole analizzate, mentre in basso potrete consultare l’infografica con tutti gli altri dati.

Altri caratteri salienti che la ricerca ha evidenziato riguardano i siti aziendali e da questo punto di vista si è notato che:
- quasi tutte le aziende hanno compreso l’importanza della fruizione del sito da dispositivi mobili, non dimenticando che, secondo i più recenti dati rilasciati da Iab Italia, oggi il 41% della popolazione attiva su Internet accede non solo da pc ma anche da terminali diversi, smartphone e tablet;
- l’ottimizzazione dei siti (Search Engine Optimization), che consente di comparire tra le prime pagine nei motori di ricerca, è un elemento che ad oggi resta solo parzialmente sviluppato dalle aziende. Infatti, solo la metà dei siti analizzati ha un Google PageRank soddisfacente, e il numero di link-in che rimandano ai siti è ancora piuttosto esiguo;
- resta invece quasi del tutto non presidiata, con solo 1 azienda sulle 25 considerate, la disponibilità sul sito corporate di un servizio di e-commerce direttamente gestito dalla società.
Per quanto riguarda l’approccio ai Social Media, l’indagine evidenzia che:
- le aziende vinicole prese in esame hanno in buona parte mosso i primi passi verso il mondo social, mostrando in generale una buona presenza sulle principali piattaforme. Dal punto di vista quantitativo, in testa alla classifica dei social network è presente Facebook, utilizzato da 17 aziende su 25, seguito subito dopo da YouTube con 15 aziende e solo in terza posizione da Twitter, usato da 11 aziende;
- l’analisi quantitativa ha inoltre dimostrato che le potenzialità di Pinterest e Instagram, i due social network più giovani e dove l’immagine ha un ruolo fondamentale, vengono sfruttate in minima parte, essendo canali ad ora presidiati soltanto dal 28% del campione preso in esame (7 aziende su 25);
- l’analisi qualitativa focalizzata sulla frequenza di aggiornamento ha invece evidenziato che solo il 64% delle aziende analizzate ha pubblicato un post sulla propria pagina Facebook nell’ultima settimana presa in considerazione; in Twitter, nel 99% dei casi l’ultimo tweet è invece avvenuto negli ultimi sette giorni. Infine, nel canale YouTube del 34% delle aziende vinicole l’ultimo video risale agli ultimi 6 mesi presi in esame.
Volendo fare qualche considerazione conclusiva, abbiamo già evidenziato la poca qualità dell’uso dei social media da parte delle aziende vinicole e di conseguenza è necessario rivolgere maggiore attenzione ai contenuti, quindi è necessario pianificare una strategia adeguata che dia modo di aprire alla conversazione con gli utenti, dando spazio al coinvolgimento. Non basta soltanto esserci, come più volte vogliamo ricordare, ma è necessario saper usare i social media, alimentando la conversazione e l’engagement avendo cura dei contenuti. Meglio cominciare a considerare le grandi opportunità che possono offrire al settore social network come Pinterest e anche Instagram, sfruttando le caratteristiche del “visual storytelling”. Le immagini oggi giocano un ruolo importante e le aziende che producono vino da questo punto di vista hanno molto da raccontare. E sarebbe opportuno cominciare a considerare la presenza anche su social network come QZone (Cina) e VKontakte (Russia), per aprirsi ad un pubblico sempre più internazionale.

E’ opportuno anche ottimizzare la propria presenza sul web, in ottica di ottimizzazione sui motori di ricerca. Da questo punto di vista è necessario dedicarsi alla creazione di contenuti che siano ottimizzati e, se possibile, meglio cominciare a considerare l’ottimizzazione in ottica di internazionalizzazione, guardando a motori di ricerca come Yandex, definito il Google russo, e anche a Baidu (Cina).

Infine, l’e-commerce è un fattore altamente strategico per un settore come quello del vino. Di conseguenza, detto anche banalmente, è opportuno che i siti aziendali delle aziende vinicole abbiano al loro interno un’implementazione che consenta agli utenti di poter acquistare online. Al di là di tutte le considerazioni che si possono fare, giuste e opportune, mettere in pratica una prima soluzione come quella delineata migliorerebbe di molto la situazione offrendo alle aziende nuove opportunità di crescita, senza trascurare l’alto ritorno in termini di immagine.

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28 Febbraio 2014