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Ed eccoci con un nuovo report della seconda edizione di “Osservatorio Brands e Social Media”, realizzato da Digital PR e OssCom – Centro di ricerca sui media e la comunicazione dell’Università Cattolica. Questa volta l’analisi è sul settore GDO in Italia, settore poco social ma attento al Mobile, in cui spiccano brand come Carrefour e Lidl

Nuovo rapporto dell’Osservatorio Brands s Social Media, progetto realizzato da Digital PR e OssCom, Centro di ricerca sui media e la comunicazione dell’Università Cattolica. Quello che vi presentiamo oggi, il sesto della seconda edizione del progetto, è sull’analisi del settore della Grande Distribuzione Organizzata (GDO) in Italia. Un settore importante per la nostra economia, ma che dall’analisi risulta poco attento ai social media, mentre mostra più attenzione verso il Mobile. L’analisi ha preso in considerazione venti brand del settore, verificando quale sia il loro rapporto e il loro modo di usare i Social Media.

Ebbene, leader della classifica complessiva è Carrefour, brand GDO francese, che totalizza 55,2 punti, mentre in seconda posizione troviamo Lidl, brand tedesco fondato nel 1930 dalla famiglia Schwarz, che totalizza 43,1 punti. In terza posizione troviamo il primo brand italiano, si tratta di Coop che totalizza 38,7 punti. Come potete notare guardando la classifica (la trovate nell’infografica in basso), dopo Iper, quarto brand in classifica con 32,7 punti, si nota una lunga lista di brand che non supera i 30 punti, segno che la gran parte delle aziende del settore non ha ancora approntato un uso continuo e armonizzato dei Social Media, a differenza dei brand citati prima come Carrefour, Lidl e Coop.

La piattaforma utilizzata maggiornemte, come giù visto in altri report dello stesso studio, è ovviamente Facebook, mentre sia Twitter che YouTube non sono ancora utilizzati al meglio dai brand analizzati per entrare in contatto e comunicare con i propri clienti di riferimento. Da notare, invece, una diffusa tendenza a utilizzare le applicazioni per smartphone e tablet, offrendo servizi di geolocalizzazione e informazione sui punti vendita, ma anche cataloghi di prodotto, nella maggior parte dei casi in forma di volantini digitali, e funzioni di lista della spesa virtuale o di consultazione dei dati della propria carta fedeltà.

Carrefour

Carrefour è alla guida di questa classifica grazie a un presidio intensivo di tutte e tre le piattaforme su cui è presente il brand, e cioè Facebook, Twitter e YouTube, sfruttando anche quegli eventi, come i “Mondiali di Calcio”, in grado di coinvolgere un ampio pubblico per proporre offerte speciali e contenuti ad hoc. Se guardiamo all’interazione, i profili registrano un numero molto elevato di commenti, condivisioni e like. Lo stesso si può dire di Twitter, che registra un numero di retweet mediamente molto elevato rispetto agli altri brand, mentre YouTube viene presidiato in modo costante, aggiornando frequentemente i video. Carrefour sembra quindi in grado di sfruttare i social media senza relegarne nessuno allo status di vetrina, anche in assenza di un adattamento forte dei contenuti alle specificità di ogni piattaforma.

Lidl

Seconda in classifica Lidl, che eccelle nel presidiare Facebook grazie a un’interazione molto elevata sia in termini di like che di commenti. Mentre YouTube appare come un archivio di contenuti ancora da sfruttare appieno, il presidio intensivo del più diffuso Facebook e le elevatissime performance ottenute sono in grado di far emergere il brand come una delle community di utenti più attive: si assiste infatti sia a una risposta frequente degli utenti alle domande e agli stimoli anche ludici del brand, sia a un’intensa relazione tra gli utenti stessi.

E sempre per quanto riguarda Facebook, SocialBakers a febbraio di quest’anno ha rivelato che proprio Lidl è il brand più forte in Europa, nel settore retail, con oltre 10 milioni di fan, superando anche Carrefour. Lidl è forte anche in termini di interazioni con gli utenti e anche in termini di customer care

Coop

Primo tra i marchi nazionali e terzo nella classifica generale, Coop è una delle poche grandi realtà di questo campione che dimostra di avere una comunicazione strutturata. Il brand pubblica post a cadenza quasi quotidiana e interviene frequentemente nelle conversazioni. I contenuti vertono meno sulla promozione di prodotto e più sulla tematizzazione della comunicazione: dalle iniziative ecologiche e sociali alla celebrazione di eventi nazionali. Va sottolienato anche un uso peculiare di Twitter, che, nel periodo di analisi, vede il brand più come osservatore e amplificatore dei contenuti proposti dagli utenti. Oltre che per la coerenza complessiva della comunicazione, Coop eccelle sulla piattaforma video di YouTube attraverso contenuti ad hoc, come le video pillole e il coinvolgimento degli utenti intervistati per la campagna promozionale in corso.

Rispetto a tutti i settori analizzati fino a oggi, la GDO si presenta peculiare per due ordini di motivi: da una parte per l’uso di un numero molto ridotto di piattaforme, ascrivibile alla necessità di raggiungere un target nazionale o locale ampio e generalista di consumatori, dall’altra per un utilizzo spiccato del mobile che consente ai marchi di rimanere sempre connessi con gli utenti-consumatori – ci spiega Piermarco Aroldi, direttore di OssCom -. La diversità delle performance ottenute tuttavia, non si spiega soltanto con la diversità dei mercati di riferimento, ad esempio nei casi di catene più legate alla dimensione locale, ma anche con la capacità di adattare la propria comunicazione alle forme e logiche di queste piattaforme”.

Quello della GDO – dichiara Nicolò Michetti – è un settore che mostra ampi margini di crescita e sviluppo nella comunicazione con i social media. Le opportunità di connessione offerte sono molteplici, e alcuni brand si dimostrano particolarmente attivi e capaci di sfruttarle; restano tuttavia molti marchi, come Esselunga, Famila, A&O, PAM e Sisa, solo per citarne alcuni, che potrebbero presidiare in modo efficace queste piattaforme, attuando strategie che siano in grado di coinvolgere gli utenti per formare comunità di consumatori che si scambiano informazioni e consigli sui prodotti e sulle offerte all’interno degli spazi della marca.”

La ricerca, che si propone di analizzare la comunicazione sui social media di alcuni dei più rilevanti brand nazionali e internazionali presenti sul mercato italiano, si avvale di una metodologia in grado di cogliere con precisione uno scenario comunicativo dinamico e sempre in evoluzione grazie a più di 60 diversi indicatori relativi alle variabili di esposizione, di coerenza e di interazione con il pubblico. Per questo report il campione dei brand della GDO più rilevanti sul mercato italiano è stato definito a partire dai fatturati dei maggiori gruppi, selezionando all’interno dei principali gruppi quei marchi con almeno un profilo ufficiale sui social media. La rilevazione dei dati è relativa al mese di maggio 2014 e sono stati analizzati i profili rivolti al mercato italiano.

Allora, che ne pensate di questi dati? C’è qualche brand che vi ha sorpreso di più e qualche brand meno? Raccontateci cosa ne pensate tra i commenti.