L’Agcom ha varato delle regole che riguardano gli influencer in Italia. Riguardano quelli con almeno 1 milione di follower. Si rischia di incorrere in multe fino a 600 mila euro. Rispetto a tutto questo, alcune considerazioni.
Senza tanti giri di parole, la “stretta” di cui si parla tanto da parte di Agcom arriva dopo la vicenda Ferragni-Balocco. Vicenda che da poco ha visto l’iscrizione nel registro degli indagati di Chiara Ferragni e di Alessandra Balocco, CEO e presidente della Balocco SpA.
La “stretta”, parola abusata dal linguaggio giornalistico, altro non è che un provvedimento, composto da linee guida, da parte dell’Autorità per le Garanzie nelle Comunicazioni (AGCOM), per regolamentare l’attività degli influencer. In risposta a casi come quello già citato Ferragni-Balocco, dove la natura pubblicitaria di alcuni contenuti non era stata chiaramente dichiarata.
È pur vero che si tratta di una normativa che prende atto dell’evoluzione del panorama digitale che ha portato ad una crescente presenza degli “influencer” sui social media.
Figure che, attraverso piattaforme come Instagram, YouTube e TikTok, hanno acquisito, nel corso del tempo, un potere significativo sulle decisioni d’acquisto dei consumatori. In più di un’occasione, sollevando questioni riguardanti la trasparenza e l’etica nella pubblicità.
L’intento qui è quello di conoscere meglio questi provvedimenti adottai dall’Agcom, provare a dare un minimo di scenario a livello UE e provare a dare qualche risposta, nei limiti del possibile, che questo provvedimento pone in maniera indiretta.
Le nuove regole di AGCOM rispetto agli influencer
Le nuove linee guida di Agcom mirano a garantire che gli influencer rispettino le disposizioni del Testo unico sui servizi di media audiovisivi, con un focus particolare sulla trasparenza delle comunicazioni commerciali.
Le norme sono indirizzate agli influencer con almeno 1 milione di follower o con un engagement rate medio superiore al 2%.
Tra le principali disposizioni:
Trasparenza nelle comunicazioni commerciali: gli influencer devono chiaramente indicare la natura pubblicitaria dei contenuti che includono promozioni di prodotti o servizi.
Tutela dei diritti fondamentali e dei minori: le linee guida includono misure specifiche per la protezione dei minori e il rispetto dei diritti fondamentali.
Multe e sanzioni: in caso di violazioni, sono previste multe che variano da 10.000 a 250.000 euro per la mancata trasparenza pubblicitaria e da 30.000 a 600.000 euro per il mancato rispetto degli obblighi di tutela dei minori.
Scenario normativo sugli influencer nell’UE
La regolamentazione degli influencer non è un tema isolato in Italia ma si inserisce in un contesto più ampio a livello europeo.
In Olanda, ad esempio, è stata introdotta una regolamentazione che si applica agli influencer con più di 500.000 follower, i quali devono rispettare le norme del Dutch Media Act, incluse regole specifiche sulla pubblicità e sulla protezione dei minori.
Queste misure, che includono anche la possibilità di imporre multe significative, riflettono la volontà di garantire trasparenza e tutela dei consumatori nel digitale.
In Francia, gli influencer che lavorano fuori dall’UE devono stipulare un’assicurazione di responsabilità civile, e sono soggetti a severe sanzioni, inclusi fino a due anni di carcere e multe fino a 300.000 euro per pubblicità ingannevoli o non dichiarate.
Ovviamente, le misure adottate dall’Agcom hanno suscitato molta attenzione e anche qualche perplessità.
Il limite di 1 milione di follower e i controlli
Da quello che viene fuori dalla lettura di commenti e considerazioni, sui vari social e non, i due temi che interessano di più riguardano: il limite di 1 milione di follower e ci si chiede su quale base sia stata applicata questa scelta; chi controllerà l’operato degli influencer che rientrano in questa normativa con il potere di comminare multe così come previsto dalle linee guida.
Allora.
Il limite di 1 milione di follower per gli influencer in Italia è stato stabilito dall’AGCOM con l’obiettivo di concentrarsi su influencer o creator che generano reddito significativo attraverso accordi commerciali con produttori di beni e servizi o tramite la monetizzazione concessa dalle piattaforme. Questo criterio è stato adottato per distinguere tra coloro che svolgono attività di influencer in modo amatoriale e quelli che lo fanno professionalmente. La soglia di un milione di follower è stata scelta per riflettere un numero significativo di utenti in Italia, tenendo conto del contesto nazionale e della lingua italiana.
Per quanto riguarda il controllo e l’applicazione delle sanzioni, le linee guida dell’Agcom prevedono un meccanismo di richiami e ordini volti alla rimozione o adeguamento dei contenuti non conformi.
Inoltre, l’Agcom, in collaborazione con l’Antitrust, avrà il compito di monitorare e far rispettare queste linee guida.
L’Agcom può imporre multe che variano da 10.000 a 250.000 euro per mancata trasparenza pubblicitaria e da 30.000 a 600.000 euro per il mancato rispetto degli obblighi di tutela dei minori.
Inoltre, è previsto l’avvio di un Tavolo tecnico per l’adozione di un codice di condotta, che coinvolgerà anche soggetti non tradizionali nel perimetro normativo dell’Agcom.
Le parole di Giacomo Lasorella, presidente Agcom
Rispetto a tutto questo, in una intervista a La Repubblica, Giacomo Lasorella, presidente di Agcom, smentisce che le normative adottate siano in risposta al caso Ferragni-Balocco, “ci lavoriamo da più di un anno”.
E poi, rispetto al limite di 1 milione di follower risponde: “Abbiamo bisogno di monitorare costantemente gli influencer. Non possiamo soltanto dettare dei comportamenti, è nostro dovere farli rispettare per davvero. È impensabile che l’Autorità pedini decine di migliaia di persone. È giusto concentrare la nostra attenzione sui pesci più grandi“.
E ancora: “Il tetto del milione è quello che adottiamo in questa prima fase. Si tratta di una soglia sperimentale. Siamo pronti a cambiarla in qualsiasi momento perché le Linee guida non sono un atto statico, fermo, cieco. Saranno aggiornate. Infine mi aspetto che un infuencer, anche se più piccolo, abbia il buon senso di seguire la strada virtuosa che noi indicheremo con sempre maggiore chiarezza anche aprendo un tavolo tecnico“.
Su chi deve intervenire in caso di eventuale violazione delle regole, Lasorella specifica: “La legge attribuisce a ogni autorità delle competenze molto chiare. Quando avvisterà una pratica commerciale scorretta, sarà l’Antitrust a muoversi. Come ha fatto sul caso del pandoro di beneficenza. La pratica commerciale scorretta è sua diretta competenza“.
Rispetto a tutto questo, è necessario riportare anche qui alcuni dati recenti sul fenomeno dell’influencer marketing in Italia.
Lo stato dell’influencer marketing in Italia
Come evidenziato da UPA (Utenti Pubblicità Associati) gli investimenti fatti in Italia sull’influencer marketing nel 2023 ammontano a 323 milioni di euro, con un aumento del +10% sul 2022. E, rispetto al 2022, cresce anche la percentuale delle aziende che fa ricorso all’influencer marketing, passando dall’81% al 90%.
In Italia il 71% degli utenti attivi sui social media, vale a dire oltre 27 milioni di italiani adulti tra i 18 e i 74 anni, segue almeno un influencer o i canali social di un brand editoriale. E qui si registra aumento del 17% rispetto al 2021.
Sempre dagli ultimi dati, che avevamo riportato qui sul nostro blog, Chiara Ferragni è la più seguita dagli italiani e che anche nel nostro paese sta prendendo piede il fenomeno dei virtual influencer, seguiti da oltre 3 milioni di utenti italiani.
Insomma. Sembra di capire che si tratta di una impalcatura normativa in divenire e che il fenomeno abbia già dimensioni abbastanza grandi da poter essere monitorato nella sua interezza. Da qui il limite di 1 milione di follower.
Mancano i micro e i macro influencer
In effetti, quando si parla di influencer marketing, si parla di migliaia di figure spesso capaci di essere molto coinvolgenti pur con un bacino di follower molto ridotto. Ed è proprio lì che spesso occorre monitorare bene.
Ad esempio, le linee guida non prendo in considerazione l’esistenza di micro e macro influencer. I macro influencer sono quelli con più di 100 mila follower. Vale a dire qualche migliaio. Poi esiste un vero arcipelago di micro influencer, quelli con qualche decina di migliaia di follower che si muovono in maniera molto dinamica. E dove spesso ci sarebbe bisogno di monitoraggio.
Tutto questo non viene considerato dalle linee guida.
Il 50% degli intervistati afferma che gli influencer forniscono consigli preziosi ed esperti. In particolare per quanto riguarda i settori wellness (55%) e cucina (56%). Questo per fare un minimo di contesto rispetto a quello che è il grande tema dell’influencer marketing in Italia.
Vedremo poi come evolverà l’attività di monitoraggio e controllo, e come avverrà l’intervento da parte dell’Antitrust.
Influencer e normative. Un passo avanti
L’adozione di queste normative evidenzia un crescente riconoscimento del ruolo influente degli influencer nella società e della necessità di regolamentare le loro attività per proteggere i consumatori, specialmente i più vulnerabili come i minori.
Mentre l’approccio può variare tra i diversi paesi dell’UE, l’obiettivo comune è garantire che l’attività degli influencer sia esercitata in maniera responsabile e trasparente.
Queste misure rappresentano certamente un passo verso un equilibrio tra la libertà di esprimersi con gli strumenti a disposizione grazie al digitale e la necessità di tutelare i consumatori da pratiche ingannevoli o occulte.
In un’era caratterizzata da un rapido sviluppo tecnologico e da un cambiamento continuo nelle modalità di comunicazione, è fondamentale che anche le normative siano al passo con i tempi, assicurando che il digitale resti sempre uno spazio di opportunità, di sicurezza e fiducia per tutti gli utenti.
