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Il caso “Chiara Ferragni-Balocco” può essere indicato come un esempio di charity washing. E le sue ripercussioni nelle PR e nella gestione delle crisi, evidenziano l’importanza della Trasparenza e della Responsabilità.

Ormai da qualche giorno nel nostro paese non si parla d’altro che del caso Chiara Ferragni-Balocco. E questo è dovuto al fatto che l’Autorità Garante della Concorrenza e del Mercato (AGCM) in Italia ha inflitto una pesante multa, sia a lei che alla Balocco, per pratica commerciale scorretta. E anche perché domenica la Presidente del Consiglio, Giorgia Meloni, si è scagliata contro la Ferragni additandola, sostanzialmente, come modello da non seguire.

Questo caso ha dentro di sè tanti aspetti che vanno dalla comunicazione, alla gestione della reputazione, alla gestione della crisi che ne è generata. Un caso che ha mostrato come un caso come questo, di cui Selvaggia Lucarelli si era occupata già lo scorso anno, in realtà evidenzia un fenomeno che sta prendendo sempre più piede nell’era dei social media. Ed è il charity washing.

E prima di passare a vedere meglio il caso “Chiara Ferragni-Balocco”, è opportuno soffermarsi sul sgnificato di charity washing.

Cosa significa “charity washing”

Con il termine “charity washing” ci si riferisce a una pratica adottata da alcune aziende, organizzazioni o celebrità che consiste nell’utilizzare attività caritatevoli o donazioni a scopi benefici per deviare l’attenzione da pratiche eticamente discutibili o per migliorare la propria immagine pubblica, senza un effettivo impegno verso cause sociali o ambientali.

Questo fenomeno è simile al più noto “greenwashing“, dove le aziende cercano di apparire più ecologiche di quanto non siano realmente.

Nel contesto del charity washing, un’azienda potrebbe, ad esempio, donare una piccola parte dei propri profitti a enti benefici, promuovendo ampiamente queste azioni attraverso campagne di marketing, mentre contemporaneamente mantiene pratiche lavorative o di produzione dannose, come sfruttamento del lavoro, inquinamento o comportamenti non etici.

O, ancora, un’azienda potrebbe far credere di effettuare una donazione attraverso operazioni di marketing mirate, mentre, al contrario, tiene per sè l’intero guadagno generato dalla operazione stessa, devolvendo solo una piccolissima parte in beneficenza.

Questa pratica può essere considerata problematica perché può trarre in inganno i consumatori o il pubblico, facendo loro credere che l’azienda sia più impegnata socialmente o eticamente di quanto non sia in realtà. Inoltre, può anche distogliere l’attenzione da questioni importanti che richiedono un’azione più sostanziale e concreta.

Il caso Chiara Ferragni-Balocco, primo grande caso di charity washing

E, quindi, un caso emblematico di charity washing è quello che coinvolge Chiara Ferragni e l’azienda Balocco. Da notare che si tratta di fenomeni ancora molto esigui ma in grande crescita. Questo di Chiara Ferragni-Balocco diventa un caso, al momento unico per la sua risonanza e rischia, proprio perché primo grande caso, di essere ricordato negli anni a venire. Segno che ci vorranno azioni concrete e costanti per riuscire a riabilitare l’immagine della celebrità coinvolta e dell’azienda stessa.

Per fare un esempio, anche se non si tratta di charity washing, in Italia come gestione della crisi di comunicazione nell’era dei social media resta ancora vivo il ricordo del caso “Patrizia Pepe”.

Nel 2022, l’influencer Chiara Ferragni e l’azienda Balocco lanciarono una campagna per la vendita di un pandoro di Natale brandizzato. L’iniziativa suggeriva che parte del ricavato sarebbe stata donata a un ospedale pediatrico per la ricerca sul cancro, il Regina Margherita di Torino. Ma si è scoperto poi che nessun contributo diretto derivava dalle vendite​​​​.

Il video di scuse e gli errori

Il video di scuse pubblicato da Chiara Ferragni su Instagram – a distanza di due giorni dalla mula comminata dall’Autorità Garante della Concorrenza e del Mercato (AGCM) – è stato molto criticato per il suo approccio. L’aspetto trasandato e i riferimenti alla famiglia sono stati interpretati come tentativi di guadagnare empatia e legittimazione, piuttosto che come una sincera ammissione di errore​.

Ora, questo caso delinea alcuni elementi che val la pena citare.

1. Mancanza di trasparenza: se non viene chiaramente comunicato quanto della somma raccolta sarà effettivamente donato alla beneficenza, il pubblico può essere indotto a credere che la maggior parte o tutti i proventi vadano a sostegno della causa.
2. Promozione personale vs supporto effettivo alla causa: se l’iniziativa viene utilizzata principalmente come strumento di marketing o per migliorare l’immagine pubblica dell’individuo, piuttosto che per fare una differenza significativa per la causa supportata, ciò può essere visto come un esempio di charity washing.
3. Disallineamento tra dichiarazioni e azioni: se viene promessa una certa percentuale di donazione e poi non viene rispettata, ciò solleva questioni di fiducia e integrità.

Tutti e tre questi elementi sono presenti nel caso “Chiara Ferragni-Balocco”.

Dal punto di vista degli errori commessi in questo caso, sicuramente è mancata la Trasparenza. Un aspetto fondamentale che deve animare sempre qualsiasi tipo di comunicazione intenda portare avanti.

Caso Chiara Ferragni-Balocco, beneficenza e guadagni

E poi, Balocco ha effettuato un unico pagamento di 50.000 euro all’ospedale mesi prima del lancio del pandoro Ferragni, rendendo quindi le vendite del prodotto irrilevanti per ulteriori donazioni. Balocco, come noto, ha ricevuto una multa di 420.000 euro per questa pratica ingannevole.

Chiara Ferragni e le sue società hanno ricevuto 1 milione di euro dalla Balocco per l’iniziativa di branding e le attività promozionali, senza effettuare pagamenti personali all’ospedale.

Il video di scuse – arrivato comunque troppo tardi – contiene in realtà diversi elementi che vanno rilevati.

Nel video Chiara Ferragni appare con un aspetto trasandato, un chiaro tentativo di suscitare empatia, in netto contrasto con la sua immagine pubblica solitamente molto più curata.

Inizialmente, Chiara Ferragni si era limitata a protestare contro la multa, affermando che avrebbe fatto appello. La decisione di pubblicare un video di scuse dopo alcuni giorni rappresenta un cambiamento significativo nel suo approccio, suggerendo una strategia comunicativa pianificata.

Il tono del video ha mostrato un tentativo di posizionarsi come vittima, una tattica spesso usata per ottenere simpatia e comprensione. Ma anche questo aspetto è stato molto criticato per la sua mancanza di autenticità.

Strategia di Crisis Management

Ora, di fronte a questo caso, che continuerà ad animare le conversazioni sui social media e che sarà citato in molte lezioni di comunicazione per i prossimi anni, possiamo provare ad indicare alcuni accorgimenti da adottare sempre in casi come questi e non solo.

Si parla quindi di dotarsi di una strategia di comunicazione che possa affrontare eventuali momenti di crisi, quella che viene definita come PR Crisis Management.

• Trasparenza: essere chiari su come e in che misura le iniziative benefiche sono sostenute finanziariamente.
• Separazione tra attività commerciale e scopo benefico: distinguere nettamente le attività commerciali da quelle benefiche.
• Verifica delle Informazioni: Assicurarsi che le informazioni promosse siano accurate e verificabili.
• Evitare manipolazione emotiva: non usare tattiche che possano essere percepite come manipolatorie o insincere.
• Rispetto della Privacy: essere cauti nel coinvolgere familiari, in particolare i minori, nelle comunicazioni pubbliche.
• Coerenza dell’Immagine: mantenere un’immagine coerente che non contrasti drasticamente con la realtà.
• Monitoraggio dei Media e dei Social Media: monitorare attentamente i media tradizionali e i social media per comprendere la percezione pubblica e rispondere in modo appropriato.
• Responsabilità: assumersi la responsabilità delle proprie azioni – e delle proprie parole – senza scaricarle su altri.
• Comunicazione Tempestiva: rispondere prontamente alle critiche o ai problemi, evitando ritardi.
• Valutazione Post-Crisi: dopo la crisi, valutare l’efficacia della risposta e apportare miglioramenti al piano di crisis management.
• Ricostruzione della Reputazione: lavorare a lungo termine per ricostruire la reputazione attraverso azioni coerenti e comunicazioni positive.

Il caso “Chiara Ferragni-Balocco” evidenzia le sfide etiche e comunicative che le aziende, così come le celebrità e gli influencer e le figure pubbliche affrontano nell’era dei social media. È un monito per tutte le organizzazioni sulla necessità di un impegno autentico nelle iniziative di beneficenza e sulla gestione chiara e onesta delle crisi.