Instagram lancia Instants, nuova app per foto effimere senza filtri, partendo da Italia e Spagna. È l’ennesimo tentativo di Meta di sfidare Snapchat dopo oltre dieci anni di tentativi falliti.

Cambia il mondo, ma a distanza di 10 anni Mark Zuckerberg resta ancora in fissa con Snapchat.

E come già visto in passato, pur di riuscire a riproporre una funzionalità sulla sua piattaforma, ecco che la copia, la integra nelle sue app principali.

È una strategia che abbiamo imparato a conoscere in questi anni, sempre con lo stesso obiettivo sullo sfondo e, soprattutto, con lo stesso bersaglio. Ovvero, Snapchat.

E seguendo questa stessa logica ecco che arriva Instants, la nuova app stand-alone che Instagram ha lanciato ieri, 23 aprile 2026.

E si tratta di un test di un’app che parte da due paesi nello specifico, ossia Italia e Spagna.

Una volta aperta, l’app si apre sulla fotocamera e permette di inviare foto che scompaiono dopo una singola visualizzazione, promettendo una condivisione senza ritocchi.

Promette quasi esattamente quello che già promette Snapchat dal 2011.

Ma a guardar bene, è una modalità che ricorda molto anche BeReal, non so se la ricordate ancora.

Instants, condivisione effimera senza filtri

L’app Instants promette di condividere momenti reali senza alcun tipo di modifica. Niente filtri, niente ritocchi, una foto che la persona a cui la inviate può vederla una sola volta prima che poi sparisca.

L’immagine, infatti, resta disponibile per 24 ore, poi sparisce definitivamente. L’idea, almeno nelle intenzioni, è quella di spingere una condivisione più grezza, meno strutturata, più vicina alla conversazione quotidiana che al post costruito per il feed.

Nulla di originale, sia chiaro, lo si ricordava anche prima.

Il funzionamento è costruito per impedire quasi ogni forma di editing. Una foto si scatta con un solo tocco, non è possibile caricare immagini dalla galleria del telefono, si può usare esclusivamente la fotocamera interna dell’app.

L’unica modifica permessa è l’aggiunta di testo sopra l’immagine. Tutto il resto è precluso. La condivisione, poi, avviene con i propri follower o con la lista “Amici più Stretti” e le liste sono sincronizzate tra le due app, quindi non va ricostruita da zero la propria cerchia.

Meta ha accompagnato il lancio con una dichiarazione: «Per dare alle persone modi a bassa pressione per connettersi con gli amici, stiamo testando un’app chiamata Instants per condividere foto e video casuali nel momento. Stiamo esplorando più versioni di Instants per vedere cosa piace, e ascolteremo la nostra comunità.»

Il linguaggio insomma è quello del test aperto, non del lancio definitivo.

Tanto per essere più precisi, Instants non nasce dal nulla, ma è la versione rinominata e resa autonoma di Shots, la funzione che Meta aveva provato dentro Instagram nel 2025.

Shots aveva le stesse caratteristiche di Instants, quindi nessun filtro, una sola visualizzazione e poi l’immagine spariva. Funzionava, ma funzionava dentro un’app che ormai è percepita come vetrina e non come spazio di conversazione privata. E quindi, adesso, il tentativo è quello di estrarla dal contesto in cui era nata e darle una vita propria.

Perché il test di Instants parte dall’Italia e dalla Spagna

Il fatto che l’esperimento cominci in Italia e in Spagna non è casuale. Si tratta di due mercati europei di dimensione intermedia, con un uso molto intenso dei social media e con un pubblico giovane relativamente attivo su piattaforme di condivisione visual.

Sono mercati, possiamo dirlo, abbastanza reattivi per offrire dati significativi su test come questi, ma non così centrali da rendere un fallimento irreparabile sul piano reputazionale.

C’è da aggiungere poi che Snapchat, in Italia e in Spagna, non ha mai davvero sfondato. La sua penetrazione in questi paesi è storicamente inferiore rispetto agli Stati Uniti o al Regno Unito, dove invece è radicato soprattutto tra il pubblico adolescente.

Partire da questi due paesi significa, in pratica, provare il prodotto su un terreno dove il concorrente principale è più debole e dove i più giovani tendono a usare Instagram e WhatsApp come strumenti primari di conversazione privata e visual.

Va detto, poi, che l’Italia e la Spagna condividono anche una caratteristica demografica e culturale che Meta conosce bene: un uso molto diffuso di Instagram come infrastruttura di messaggistica informale, ben oltre la funzione originaria di vetrina. In questo senso, Instants si innesta su un’abitudine già consolidata, provando a strutturarla con un’app dedicata.

L’identità agganciata a Instagram e il nodo dei più giovani

Instants eredita il grafo sociale di Instagram, ovvero la rete dei contatti che abbiamo già costruito sull’app madre. Da un lato, questo aiuta il lancio, perché non richiede all’utente di ricostruire la propria cerchia di amici da zero, come ricordavamo prima.

Dall’altro, però, si porta dietro proprio quello che i più giovani cercano di evitare quando usano Snapchat, ossia mescolare la conversazione privata e l’identità pubblica.

Snapchat ha avuto successo, in fondo, anche per questa ragione. È stato percepito come uno spazio separato, dove la propria identità non era il profilo costruito, ma un luogo più leggero in cui parlare con pochi amici selezionati.

Instants, invece, entra in scena con il profilo Instagram già addosso. E questo, per molti adolescenti, potrebbe rivelarsi un problema più che una soluzione.

La vecchia ossessione di Zuckerberg contro Evan Spiegel

Per capire perché Meta insista, dopo oltre dieci anni, su questo stesso terreno, bisogna tornare indietro al 2013.

In quell’anno, come riportato dal Wall Street Journal, Mark Zuckerberg offrì tre miliardi di dollari per comprare Snapchat. Evan Spiegel, l’allora giovane CEO dell’azienda, rifiutò. Spiegel ha raccontato in seguito che Zuckerberg, di fronte al no, sembrò prendere la cosa sul piano personale.

Da quel momento, Meta ha provato sistematicamente a erodere il territorio di Snap con una serie di cloni e varianti. È arrivato Poke, app stand-alone lanciata sempre nel 2013 e chiusa diciassette mesi dopo. È arrivato Slingshot, provato nel 2014 e spento dopo soli sei mesi. Sono arrivati i Quick Updates di Facebook nel 2016, pensati per spingere la condivisione rapida. Nessuno di questi esperimenti ha mai davvero funzionato.

L’unica eccezione, come ricorderete, sono state le Stories di Instagram, lanciate nel 2016 con una formula di scadenza a ventiquattro ore che ricalcava in modo piuttosto evidente il formato di Snapchat. Quelle hanno funzionato, eccome.

E hanno finito per rallentare la crescita di Snap per anni, diventando una parte centrale dell’esperienza di Instagram. Ma il punto è proprio questo, le Stories su Instagram hanno funzionato perché integrate nell’app principale, non perché lanciate come prodotto separato.

Perché Meta rilancia proprio adesso

Ma perché Meta sceglie di muoversi di nuovo in questo modo, e soprattutto, perché lo sceglie proprio adesso?

La risposta più plausibile ha a che fare con lo stato di salute dell’avversario. Snap, la società madre di Snapchat, sta attraversando una fase decisamente difficile. La crescita della piattaforma si è fermata e in alcuni mercati è addirittura arretrata. A inizio aprile di quest’anno, Snap ha annunciato il licenziamento del 16% della sua forza lavoro e il CFO si è dimesso.

In un quadro del genere, Meta vede un’opportunità.

Se Snap è costretta a ridurre gli investimenti in promozione e a concentrare le risorse sul lancio dei suoi occhiali in realtà aumentata, ci sono mercati in cui la competizione si fa meno aggressiva. E in quei mercati, una nuova app che replica le stesse funzioni con dietro la potenza di fuoco di Meta potrebbe trovare uno spazio che altrimenti non avrebbe avuto.

Italia e Spagna, da questo punto di vista, sono anche un campo di prova ideale, perché Snap è storicamente meno presente.

Criticabile, ovviamente, ma va vista anche come una mossa di pressione competitiva. Meta non deve vincere dappertutto. In realtà, alla società di Zuckerberg basta rubare quote in quei paesi in cui Snap non è ancora radicato, o in quelli in cui sta perdendo terreno, per indebolire ulteriormente un concorrente già in difficoltà.

Un tempismo che arriva forse troppo tardi

Altra considerazione, restando sul tempismo, va fatta.

L’onda della condivisione non filtrata, autentica, a bassa pressione, ha avuto il suo momento di grande popolarità qualche anno fa con BeReal, evocata prima. L’app francese che a un certo punto sembrava destinata a ridefinire il modo in cui i più giovani usano i social. Oggi, quella popolarità si è nettamente ridimensionata e BeReal non è più l’app che prometteva di diventare.

Il punto è che Instants si inserisce in uno spazio che non è più in crescita come lo era due o tre anni fa. E qui entra in gioco un secondo problema, ancora più sostanziale: molti utenti, per la condivisione rapida e informale, usano già le Stories di Instagram.

Sono utenti che hanno cioè uno strumento integrato nell’app principale che copre buona parte del bisogno a cui Instants risponde. Perché mai dovrebbero scaricare e gestire un’altra app?

In teoria, Instants promette qualcosa di diverso dalle Stories, cioè la condivisione uno-a-uno o a piccoli gruppi senza pubblicazione sul feed pubblico.

In pratica, però, per quella funzione esistono già i messaggi diretti di Instagram, WhatsApp, Messenger. Lo stesso bisogno è coperto, magari in modo meno elegante, da strumenti che l’utente ha già installati e aperti decine di volte al giorno.

La storia dei cloni Meta e cosa ci dice davvero

Se guardiamo la sequenza degli esperimenti Meta in chiave anti-Snapchat, il dato più interessante non sono i singoli tentativi, ma la continuità. Zuckerberg non ha mai smesso.

Per oltre un decennio, la sua azienda ha dedicato risorse, tempo e ingegneri a un obiettivo che dal punto di vista industriale è marginale, perché Snap non è mai stato un concorrente diretto di Facebook o di Instagram. Lo è solo parzialmente, e solo su un segmento specifico di pubblico, quello più giovane.

Eppure la persistenza è lì, visibile.

Per Meta non si tratta solo di difendere il proprio mercato, ma di erodere quello degli altri fino a renderlo non più difendibile. Una cosa è costruire un prodotto migliore, un’altra è costruire tanti prodotti simili nella speranza che almeno uno attecchisca. Sono due strategie diverse, e quella che vediamo applicata qui è la seconda.

Resta da vedere se Instants avrà un destino diverso dai suoi predecessori. La storia, in questo caso, suggerisce di no.

Le app stand-alone di Meta pensate per sfidare Snapchat hanno quasi sempre fallito, e quando hanno avuto successo è stato perché integrate in un prodotto già esistente. Instants ripete esattamente lo schema che finora non ha pagato.

La partita vera si gioca sugli occhiali connessi e IA

Mentre Meta lancia l’ennesimo clone di Snapchat, il terreno vero dello scontro si è spostato altrove.

Snap sta puntando tutto sui suoi occhiali in realtà aumentata, in arrivo nel 2026. Meta, dal canto suo, sta investendo pesantemente sull’intelligenza artificiale e su nuove infrastrutture, con il ventottesimo data center statunitense appena avviato.

Le foto effimere, in questo scenario, sono quasi un campo di battaglia residuale.

E allora la domanda è se valga davvero la pena, per Meta, insistere su un prodotto che probabilmente non cambierà gli equilibri di mercato. La risposta, forse, ha meno a che fare con la logica industriale e più con una dinamica che Meta ha costruito nel tempo. Quando un concorrente si indebolisce, allora ecco che si colpisce. Anche con un’app che, probabilmente, non verrà ricordata più tra qualche anno.

In buona sostanza, un’azienda che controlla le principali app di messaggistica e social media del pianeta può permettersi di lanciare un prodotto derivativo dopo l’altro, finché uno non funziona. Ecco, chi non ha quelle dimensioni, semplicemente, non può.

E questo è un aspetto del mercato digitale su cui, prima o poi, toccherà tornare. Il fatto che il primo banco di prova sia l’Italia ci riguarda da vicino, e ci offre una buona occasione per osservare la vicenda direttamente.

Staremo a vedere, come sempre.