Come anticipato, X da oggi rivoluziona i pagamenti ai creator, puntando sull’engagement degli utenti Premium. Una mossa che potrebbe portare ad un notevole abbassamento della qualità dei contenuti. Oltre a scontentare i creator.
I pagamenti su X verranno riconosciuti sulla base delle interazioni che i creator riusciranno ad attrarre. Non si conosce il numero esatto di interazioni necessarie per ottenere i pagamenti, ma è noto che le condizioni di accesso devono essere sempre soddisfatte, come l’obbligo di essere abbonati a Premium.
È importante notare che l’engagement (risposte, repost e “like”) deve essere registrato nei 3 mesi e vale solo quello realizzato tra account Premium. Le interazioni tra account non abbonati non sono conteggiate.
Questa modifica avrà due conseguenze principali:
Riduzione del pubblico di riferimento: solo le interazioni da parte degli utenti Premium vengono considerate valide per il pagamento, restringendo così la platea potenziale dei creator.
Incentivo all’engagement di qualità: i creator sono spinti a pubblicare contenuti che stimolino discussioni attive anziché semplici visualizzazioni. Resta incerto se questo apporterà benefici alla qualità dei contenuti; molto probabilmente, la qualità potrebbe risultare inferiore.
È confermata la soglia minima di pagamento di 50 dollari.
Con questo aggiornamento del programma Creator Revenue Sharing, X sposta l’attenzione verso i contenuti. In passato, l’obiettivo era semplicemente ottenere visualizzazioni, trasformando ogni post in una sorta di annuncio. Ma con i cambiamenti attuali, questo potrebbe non bastare per migliorare la qualità dei contenuti.
Il rischio è che, per attrarre interazioni, si creino contenuti divisivi e polarizzanti. Infatti, l’algoritmo sembra sempre più orientato a incentivare questa direzione.
Inoltre, ricevere pagamenti sarà ora più complicato, poiché la platea su cui fare affidamento si restringe notevolmente. Parliamo infatti di engagement limitato agli account abbonati a Premium, che rappresentano appena lo 0,25% degli utenti totali, Vale a dire circa 1,4 milioni di utenti a livello globale.
X sembra quindi costretta a cambiare rotta per ridurre i pagamenti. La piattaforma è in difficoltà finanziaria, poiché molti inserzionisti rilevanti si sono allontanati da un anno.
Al contrario, tutte le altre piattaforme, come TikTok e quelle del gruppo Meta, continuano a remunerare i propri creator tenendo in considerazione le visualizzazioni.
Questa modifica rischia di scontentare molti creator, che speravano in un modello diverso. Il pericolo concreto è che la qualità dei contenuti diventi ancora più polarizzante.
Come migliorare e ottimizzare la pianificazione delle proprie campagne Facebook Ads? La risposta è semplice: isolando, numeri alla mano, variabili e tendenze. Ecco quindi un’analisi che copre gli ultimi dati legati a obiettivi, spesa, formati e interazioni.
Ultimamente un mio cliente, il gruppo Affinity Petcare, mi ha chiesto un’analisi in merito agli ultimi trend relativi all’investimento in Facebook Ads. Ho quindi deciso di riportare in questo articolo le evidenze emerse, in quanto affiorano alcuni spunti interessanti per migliorare le future pianificazioni adv sulla piattaforma.
In particolare, ho deciso di coprire i seguenti punti: obiettivi, spesa, formati e interazioni.
A seguire, trovi tutti i risultati e gli insight emersi.
Obiettivi e Facebook Ads
Il mio cliente opera su più mercati e quindi ha richiesto un confronto tra il mercato americano e alcuni paesi europei a target come Italia, Francia, U.K., Spagna e Portogallo. Come prevedibile, questa comparativa mostra delle fisiologiche differenze ma anche delle tendenze in comune. Cominciamo dalle prime, tramite una panoramica sugli obiettivi scelti dai brand.
Negli Stati Uniti possiamo osservare come il veicolare traffico al sito sia diventato il primo obiettivo, superando investimenti storici e maggiormente radicati legati ad engagement e reach. Anche in Europa, notiamo la stessa tendenza ma ci sono alcune specificità da prendere in considerazione:
le interazioni sui post restano al primo posto in coabitazione con il traffico al sito;
abbiamo un risultato inferiore relativo alle conversioni e specularmente un maggior utilizzo dell’obiettivo legato alla reach e ai like sulla pagina, variante del macro obiettivo engagement;
in entrambi i casi, messaggi e lead ads stentano a prendere piede.
Come abbiamo visto, generare traffico al sito è un obiettivo primario per entrambi i mercati ma ci sono alcune valutazioni da fare. Senza farsi prendere da catastrofismi (o piagnistei) di sorta, come avviene ad ondate per ogni cambio di algoritmo o restrizione delle opzioni di targeting, bisognerà prendere seriamente in considerazione l’adozione da parte degli utenti del nuovo strumento (attualmente in fase di sviluppo) chiamato Clear History. In parole povere, la possibilità di rendere anonima la navigazione su siti ed app con conseguenze dirette sul retargeting restringendo le potenzialità del pixel di tracciamento. Compresa la creazione di pubblici personalizzati.
Ovviamente questo intervento si inserisce nella serie di aggiustamenti votati alla privacy, figli dello scandalo Cambridge Analytica, ma fa anche parte di un più ampio piano d’azione per prevenire i bombardamenti pubblicitari, con forme di retargeting (più o meno) a freddo, che hanno caratterizzato la presenza di molti brand negli ultimi anni. Purtroppo, molte marche sono ancora convinte che la comunicazione di massa e non personalizzata sia il santo graal che stimola il brand recall. D’altro canto, Facebook deve garantire un’esperienza di valore agli utenti per continuare ad attrarre investimenti pubblicitari.
Personalmente, penso che nei prossimi mesi il canale favorirà maggiormente forme di retargeting legate alle interazioni sulla piattaforma come le visualizzazioni video, engagement sui post, messaggi ricevuti, fan più attivi sulla pagina e/o nei gruppi, etc. Si profila quindi un modello che punta a creare relazioni con le community a target, tramite un engagement qualificato e generando conversazioni di valore, prima di puntare alla conversione vera e propria. Di conseguenza, la capacità di fare networking con le diverse audience sarà più importante del volume complessivo di azioni. Per semplificare il concetto, meglio pochi (da reindirizzare sul sito) ma buoni e altamente profilati.
In questo modo, Facebook puo’ raggiungere un duplice scopo:
limitare lo spam e pertanto migliorare la fruizione da parte del pubblico;
aumentare il tempo speso sulla piattaforma, limitando i redirect all’indispensabile, andando ad incidere su un dato che influenza fortemente gli investimenti sul canale.
Una volta che abbiamo una panoramica sugli obiettivi, è arrivato il momento di valutare la spesa attuale su Facebook Ads.
La spesa su Facebook Ads
Innanzitutto, abbiamo una media relativa alla spesa che varia tra 3.065k (mercato europeo) e 5.0144k (USA). Ad ogni modo, fuori dall’ovvia maggiore capacità di investimento del mercato americano, abbiamo una tendenza in comune che attraversa i due segmenti.
Entrambi i mercati, prendendo anche in considerazione i mesi precedenti e a seguire, sono (come prevedibile) fortemente influenzati dalla stagionalità. Ovvero, la spesa è concentrata nei mesi che vanno da ottobre a dicembre. Questo dato deve farci riflettere in quanto, a mio avviso, i brand devono cominciare a ragionare ad una pianificazione always on abbandonando definitivamente l’ottica dell’investimento one-shot ed una tantum.
Piuttosto che bombardare l’utente per un periodo limitato dell’anno, bisogna mettere in campo attività di nurturing coerenti e sequenziali verso le audience a target prima di interfacciarsi tramite la vendita diretta. Il targeting va a passi consequenziali, muovendo l’utente lungo il funnel e raggiungendo nuove audience per ogni fase, saltare le tappe raramente paga. Infatti, questo esercizio è possibile soltanto se abbiamo mappato correttamente i diversi momenti del processo d’acquisto dei consumatori che vogliamo raggiungere. Inoltre, ciò ci permetterà di pianificare al meglio le integrazioni con gli altri canali e leve. Ad esempio, come e quando generare lead su Facebook per azioni di retargeting tramite mail o eventi profilati in-store. Non dobbiamo mai dimenticare che i social media non sono degli asset isolati ma si inseriscono all’interno del complessivo ecosistema di marketing.
Partendo dal presupposto che il drive to website è l’obiettivo principale in entrambi i mercati, chiudo questo blocco con una panoramica legata a CPC e CTR. La media in Europa oscilla tra 0.14 (costo per click) e 1.48 (click through rate), mentre negli Stati Uniti abbiamo un risultato che varia tra 0.46 (costo per click) e 1.59 (click through rate). Chiaramente, tanto il CPC quanto il CTR variano sensibilmente a seconda del settore e business.
CPC: il dato globale per settore.
Anche in questo caso, l’ottimizzazione del rapporto costi – risultati non passa certamente da una comunicazione di massa ma dal sapere interagire con gli utenti giusti, al momento opportuno in base alla relazione (conoscenza, valutazione, conversione) e tramite i contenuti più adatti per ogni fase. Per poterlo fare, come precedentemente accennato, risulta indispensabile mappare le nostre target personas e le diverse tappe che caratterizzano il loro processo d’acquisto. Un tema su cui si dibatte tanto su LinkedIn ma su cui non si lavora concretamente abbastanza…
Adesso che abbiamo coperto il tema della spesa, diamo un’occhiata ai formati maggiromente utilizzati dai brand.
Formati e Facebook Ads
Ad una prima analisi dei contenuti totali condivisi dalle pagine, notiamo come la strategia di content marketing sia principalmente foto centrica. Un’evidenza che non stupisce vista la maggiore complessità richiesta dai video in termini di budget, progettazione, risorse coinvolte e sviluppo del concept creativo.
Difatti, ritroviamo la stessa tendenza se orientiamo lo sguardo verso la tipologia di contenuti sponsorizzati con i video che rappresentano il 20%/22% in media dei post promossi. Fuori dalle sirene degli autoproclamati guru, per cui i video sono da alcuni anni la panacea di tutti i mali, questo risultato porta ad alcune riflessioni:
constatiamo una controtendenza rispetto al dato globale dove a settembre 2018 i video avevano raggiunto le foto come formato più sponsorizzato;
come anticipavo prima, il targeting legato alle azioni sulla piattaforma diventerà centrale e conseguentemente bisognerà (anche) migliorare la retention dei video per definire un funnel di retargeting basato sulle visualizzazioni. In questo articolo, trovi alcuni consigli su come sfruttare al meglio questo formato;
in uno scenario paid quasi monopolizzato dalle foto, i video posso diventare un ottimo strumento per posizionarsi e differenziarsi. Chiaramente, a patto di profilare e diversificare i contenuti proposti in base alle esigenze dei diversi pubblici.
Per concludere, non ci resta che guardare al dettaglio riguardante le interazioni.
Interazioni e Facebook Ads
Come per il CPC, il costo per engagement mostra un certo divario tra i due mercati: 0.11$ in Europa e 0.27$ negli Stati Uniti. Tuttavia, visto che come per il costo per click il CPE varia sensibilmente a seconda del settore, bisogna andare maggiormente in profondità di questo dato.
I brand ad oggi sono ancora dei raccoglitori di like e le conversazioni come le condivisioni stentano a decollare. Tovo molto interessante questo punto in relazione ai cambiamenti in itinere dell’algoritmo di Facebook. La piattaforma ha recentemente iniziato a mettere in relazione i risultati dei questionari proposti agli utenti, in merito alle loro preferenze, alle azioni intraprese sul canale per identificare quali contenuti condividono, commentano e mettono like. L’obiettivo evidente è quello di ridurre il numero dei post non rilevanti dal news feed di ciascun utente. Infatti, dal comunicato ufficiale emerge una dimensioni chiave da prendere fortemente in considerazione: il grado della relazione, l’algoritmo mostrerà in primis i contenuti di pagine e amici con cui abbiamo una relazione più stretta.
Ovvero, oltre ai feedback direttamente richiesti agli utenti, la piattaforma valuterà il grado della relazione (anche) grazie a segnali come la regolarità e frequenza nell’interagire con un dato brand e/o tipologia di contenuto. In termini pratici, generare conversazioni di valore diventerà sempre più importante per fidelizzare il pubblico, rendere più solida la relazione e (come precedentemente riportato) profilare il retargeting legato alle azioni sul canale.
Questo era il mio ultimo grafico ma se hai domande, commenti o vuoi aggiungere spunti alla discussione, ti aspetto nei commenti. Invece, se oltre a Facebook sei alla ricerca degli ultimi trend su Instagram, qui trovi il mio ultimo articolo a riguardo.
Facebook ha cominciato ad introdurre una nuova funzionalità sul news feed che aiuterà gli utenti a comprendere come vengono visualizzati i post. Su ogni post si potrà visualizzare una sezione “Perchè stai vedendo questo post?” che elencherà una serie di indicazioni utili, elaborate dall’algoritmo, per capire la provenienza, come amici, pagine o gruppi. Tutto chiaro, però non spiega il perchè.
Comprendere il funzionamento dell’algoritmo che regola il News Feed di Facebook è da sempre il desiderio di tutti gli utenti. Il News Feed è, se vogliamo, la parte più interessante, quella che gli utenti vedono per prima una volta effettuato l’accesso sulla piattaforma, è quindi il primo approdo una volta che si entra sul più grande social network del web. Ebbene, Facebook, nel tentativo di rendere sempre più trasparente il funzionamento degli algoritmi (si in effetti sono più di uno), sta cominciando a diffondere in questi giorni, e lo sarà per tutti entro fine maggio di quest’anno, una nuova funzionalità che dovrebbe aiutare gli utenti a comprendere meglio la provenienza di quei post che l’algoritmo decide di piazzare più in alto di altri, posizione che a volte non corrisponde con quello che è l’interesse dell’utente stesso.
Diciamo subito che i fattori che partecipano nella selezione effettuata dall’algoritmo sono tanti e diversi, come gli amici con cui si è in contatto, i gruppi a cui si è iscritti, il brand che si decide si seguire. Sono un insieme di fattori che sono alla base della scelta effettuata dall’algoritmo che, elaborando il livello di interazione dell’utente rispetto a tutti questi elementi, decide di volta in volta cosa far vedere più in alto e cosa, invece, decidere di abbassare.
Questa nuove funzionalità sarà visibile una volta cliccato, o fatto tap sullo smartphone, sul post, subito dopo comparirà una sezione intitolata “Perchè stai vedendo questo post” che elenca tutta una serie di motivazioni. Quindi, se il post proviene da un amico con cui si è in contatto o da un gruppo a cui si è iscritti, oppure da una pagina che si segue; il livello di interazione con un post di persone, gruppi o pagine; il livello di interazione rispetto ad una tipologia di contenuto, come immagine o video e quindi la stessa popolarità generata dal contenuti. La sezione offrirà agli utenti anche la possibilità di agire immediatamente per cercare di migliorare il proprio feed proprio in relazione a quelle informazioni, sarà quindi possibile migliorare il proprio news feed per renderlo più affine ai nostri interessi.
Oltre a questa funzionalità, Facebook introduce anche il “Perchè vedo questo annuncio” che mostrerà come l’inserzionista ha caricato quelle informazioni e se l’inserzionista ha lavorato in partnership con qualche altra azienda.
Ovviamente, questa funzionalità, che ripetiamo pian piano di propagherà per tutti gli utenti entro il mese di maggio di quest’anno, mostra soltanto una terzina di elementi, mentre non fa alcun cenno all’”argomento” che potrebbe spiegare anche la provenienza di un post che l’algoritmo piazza più in alto. Su questo punto Laura Rivera, responsabile di ricerca del progetto, al Telegraph dice che “l’argomento non è risultato tra i primi tre elementi principali dalla ricerca effettuata tra gli utenti”.
Inoltre, questa funzionalità non spiega quale sia il peso di questi tre elementi tale da giustificare la selezione di questo o quel post, sarebbe stato utile, infatti comprendere anche, sulla base di quella terzina, quale dei tre ha avuto un peso maggiore. Altrimenti resta comunque, sebbene utile, un’informazione a metà. Quindi, possiamo affermare che questa nuova funzionalità, in realtà, mostra gli elementi che caratterizzano la posizione di un post sul news feed, ma non ne spiega il perchè.
Sanremo 2019 è iniziato, come previsto sarà sicuramente l’evento social della settimana e lo ha subito dimostrato nella prima serata. Grazie alla collaborazione con Talkwalker, abbiamo monitorato le conversazioni sui social media e durante la prima delle cinque serate sono stati condivisi più di 464 mila contenuti, generando oltre 2,3 milioni di interazioni.
Sanremo 2019 è iniziato e, come ampiamente previsto, sarà l’evento social della settimana che, insieme a Talkwalker, come ormai accade da qualche anno, seguiremo anche noi monitorando ciò che accade sui social media. Possiamo subito dire che nella prima delle cinque serate sono stati condivisi 464.300 contenuti, riuscendo a generare più di 2,3 milioni di interazioni. La cosa che vogliamo mettere subito in evidenza, prima di passare in dettaglio, è che, rispetto alla prima serata dello scorso anno, abbiamo notato un leggero calo nei contenuto condivisi (allora furono oltre 500 mila) e anche nelle interazioni. Questo potrebbe essere spiegato in un calo fisiologico delle condivisioni su Twitter che si sono spostate verso altre piattaforme effimere, stiamo parlando quindi di Instagram Stories, che tra l’altro non possono essere considerate nel monitoraggio in quanto non sono analizzabili. E’ una spiegazione che trova una sua logica, proprio per il fatto che gli utenti, soprattutto quelli più giovani, quale è la platea di utenti che seguono Sanremo 2019, trovano più coinvolgente l’uso di uno strumento effimero, in quanto ancora più veloce e immediato. Ma si tratta di una considerazione a margine.
Come vedete dal grafico, il picco più alto della serata si è avuto attorno alle 21,30, orario in cui sul palco dell’Ariston arriva “Il Volo”.
Dai 464,300 coutenti condivisi, per il 98% su Twitter, si sono generate ben 672,1 miliardi di impressions, numero impressionante certo, ma quello che più interessa sono le interazioni, ossia il numero di like, RT, commenti, risposte che gli utenti hanno espresso in relazione ai contenuti condivisi.
Le interazioni sono state quindi 2,3 milioni, anche questo dato, se paragonato alla prima serata del festival dello scorso anno, è in calo.
Va detto che il momento che ha emozionato di più nella prima serata è stata l’esibizione di Andrea Bocelli, tornato a Sanremo dopo 25 anni, insieme a suo figlio Matteo. I tweet condivisi su questo momento sono stati circa 100 mila.
Tra i cantanti più citati nella prima serata, segnaliamo Ultimo, Motta, Nek, Negrita, Irama, Einar, Arisa.
Guardiamo adesso anche il dato demografico che ci aiuta a capire meglio la platea che sui social media ha seguito la prima serata di Sanremo 2019. Dato quasi identico a quello riscontrato lo scorso anno, il pubblico femminile era maggiore di quello maschile: 57% contro il 43%. Interessante notare il dato relativo all’età della platea. Il 47,6% hanno un’età tra i 25-34 anni, quindi stiamo parlando di Milennials; il 37% ha un’età tra i 18-24 anni. Insieme queste due fasce fanno 84,5% sul totale.
Questi i temi più condivisi durante la prima serata di Sanremo 2019:
E questa la mappa di attività della prima serata, si vede bene una intensa attività lungo tutto lo stivale, addirittura più intensa dello scorso anno:
E ora arriviamo forse al dato più atteso della prima serata di Sanremo 2019 che è quello relativo agli influencer, ossia agli utenti che sono stati, in relazione alla loro attività, più bravi ad attrarre interazioni.
Da un punto di vista generale, si nota come gli account ufficiali di Sanremo 2019 siano stati molto attivi nella prima serata:
Questo invece è il dato relativo al coinvolgimento per mention, un dato che ci mostra come account con grande seguito hanno seguito il festival, stiamo parlando quindi di account di celebrità, dove spicca l’account Instagram di Claudio Baglioni. Da notare la presenza del cardinal Ravasi, frequentatore del festival sui social:
E questi sono invece gli influencer su Twitter, in canale che comprende la stragrande maggioranza dei contenuti condivisi, dove spicca l’amico Trash Italiano, anche se ormai questa non è più una sorpresa:
Ed ecco, infine, una piccola carrellata dei contenuti più condivisi nella prima serata di Sanremo 2019:
https://www.instagram.com/p/BtgxVVRFh5e/
https://www.instagram.com/p/BtgVI8GHdiB/
https://www.instagram.com/p/BtgbAEBAEdS/
https://www.instagram.com/p/BtgXEGgHoJ3/
Questi quelli con più condivisioni su Twitter:
Avete preso un bambino che Non stava mai fermo L’avete messo da solo Davanti a uno schermo E adesso vi domandate se sia normale Se il solo mondo che apprezzo È un mondo Virtuale (Daniele Silvestri, Argento vivo)#Sanremo2019
Bocelli mi ha insegnato che, anche se hai un handicap, nulla può fermarti davanti alla tua più grande passione. Ecco perché anche se sono in sedia a rotelle continuo a correre dietro alla figa #sanremo2019
Un recente studio condotto da Converseon, social media agency statunitense, ha rivelato che i Social Media consentono ai brand di avere con i propri utenti di riferimento interazioni più positive. Tra i social media, Twitter è quello che permette ai brand di avere conversazioni più positive di quelle che avvengono invece su Facebook
Di fronte a questo recente studio di Converseon, social media agency statunitense, non si può non fare riferimento ad uno dei capisaldi del marketing contemporaneo che caratterizza il Social Media Marketing. E cioè che
I Mercati sono Conversazioni (Cluetrain Manifesto, 1-6, ed. 1999)
Un assioma che si ritrova pienamente in questa ricerca che ha analizzato, nei primi tre mesi di quest’anno, 2.500 interazioni con 20 brands leader di mercato a livello globale. Abbiamo sempre sostenuto che le conversazioni, il modo di entrare in contatto coi i propri utenti di riferimento, sia sui Social Media il passaggio fondamentale sui cui poggia l’intera strategia. Certo, non è facile e conosciamo bene quali siano le difficoltà che le aziende incontrano nell’aprirsi al proprio pubblico di riferimento, e sappiamo anche che spesso sono i grandi marchi che meglio riescono da questo punto di vista. Ma, detto questo, lo studio si rivela comunque interessante e offre spunti e indicazioni importanti, per i marketers, ossia coloro i quali sono chiamati a organizzare e a mettere in pratica le strategie, e anche per i brand stessi, grandi e piccoli che siano.
Lo studio, in sostanza, rivela che il 55% delle interazioni su Twitter hanno un carattere positivo, mentre il 25% è neutro e il 20% sono negative. Mentre su Facebook le interazioni positive sono di meno, cioè il 49%, quelle neutre sono il 32% e quelle negative sono, anche qui, il 20%. Google+ si piazza nel mezzo, infatti le interazioni positive sono il 53%, quindi 2 punti percentuali in meno da Twitter, quelle neutre sono il 29% e quelle negative sono il 18%, il dato più basso tra i tre principali social network. In basso il grafico realizzato da eMarketer e dedicato alla ricerca.
Da notare che le conversazioni tendono ad essere positive o neutrali e solo un quinto di esse tende ad essere negativo.
Quindi questo studio ci rivela un dato importante e cioè che i brand sui Social Media devono aprirsi alle conversazioni con i propri utenti, affrontare i dibattiti sulle varie piattaforme, senza mai snobbarli, anzi. Questi stessi momenti di conversazioni sono per definizione, momenti di crescita e di miglioramento per le aziende. E i dati positivi sulle interazioni ne sono la chiara dimostrazione. Certo, di errori se ne commettono e sono sotto gli occhi di tutti, ma se non ci si apre fino in fondo, allora il rischio di sbagliare è sempre dietro l’angolo.
Allora, che ne pensate di questa ricerca? Quali sono state le vostre esperienze in questi senso? Raccontatecelo!
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