L’IA rivoluziona il marketing con efficienza e un livello di personalizzazione sempre più elevato. Assistenti vocali e big data ormai influenzano i consumatori, ma emergono questioni etiche. Le competenze soft saranno cruciali nel futuro.
“La vendita per corrispondenza mette gli uomini alla prova, eliminando ogni tipo di supposizione ed evidenziando ogni errore. […] Così si impara che o la pubblicità viene fatta su base scientifica o non si avrà nessuna possibilità di successo”.
Con queste parole Claude C. Hopkins, nel 1923, copywriter e convinto esponente dell’hard sell, presentava in “Scientific advertising” la propria visione dell’advertising.
Da allora la relazione tra persone e marchi ha mutato pelle diverse volte.
Dalla Televisione all’Intelligenza Artificiale
L’avvento della televisione, la nascita dei primi personal computer fino all’avvento di Internet e la sua successiva adozione in mobilità, sono solo alcuni dei passaggi che hanno provocato i cambiamenti epocali degli ultimi decenni.
In questo quadro si articola la riflessione con Francesco Turriani di Ingigni che interseca storia, dati ed approfondimenti scientifici che guardano ai trend di domani.
Il 30 novembre 2022, con la pubblicazione di ChatGPT, il chatbot basato su intelligenza artificiale di OpenAI, è avvenuto un altro passaggio storico, un game changer negli equilibri della società.
In 5 giorni ChatGPT ha raggiunto i 1 milione di utenti (fonte dati e immagine) e si stima abbia raggiunto oltre 630 milioni di visitatori il mese scorso. In un paio d’anni si sono moltiplicate le Intelligenze artificiali (o IA) declinate in vari settori.
Non abbiamo fatto in tempo a familiarizzare con testi più o meno ben fatti che siamo stati sorpresi da immagini sempre più realistiche. Oggi le immagini prendono vita ed è sempre più naturale che vengano accompagnate da musiche nate da dei prompt. Tutto evolve, molto velocemente.
Il marketing, più rapidamente di altre realtà, sta sviluppando un rapporto simbiotico con l’intelligenza artificiale, coniugando la propria maturità con l’innovazione offerta dall’IA.
Il risultato è fatto da mediazioni algoritmiche che migliorano le performance, avvicinano ancora di più azienda e cliente di cui addirittura prevedono i comportamenti grazie ai big data.
L’impatto dell’IA nel marketing digitale
Hopkins diceva: “Non siamo perfettamente in grado di predire con certezza quanto un articolo sarà popolare, perché è difficile misurare le antipatie umane, le preferenze e i pregiudizi ma sappiamo invece con certezza come venderlo nel modo più efficace.”
Anche questa barriera è caduta grazie a IA che automatizzano e personalizzano l’esperienza di acquisto degli utenti in modi prima inimmaginabili. Brand come Amazon sono pionieri nei consigli di acquisto personalizzati e nei prezzi dinamici assistiti aggiornati, grazie all’intelligenza artificiale.
Grazie all’IA, i brand offrono raccomandazioni d’acquisto su misura, migliorano la navigazione del cliente e ottimizzano la gestione dell’inventario. Questi strumenti aumentano l’efficienza, migliorano la soddisfazione del cliente e se ne assicurano la fedeltà grazie alla comprensione delle preferenze.
Secondo Statista, i ricavi del mercato globale derivanti dall’utilizzo dell’intelligenza artificiale nel marketing raggiungeranno i 36 miliardi di dollari nel 2024.
Le tecnologie AI che avvicinano i brand ai consumatori
Una ricerca focalizzata sull’impatto dell’IA sui comportamenti d’acquisto online degli utenti si sofferma su 5 punti che restano fondamentali nel rapporto tra intelligenza artificiale e marketing.
Assistenti vocali
Sfruttano l’apprendimento automatico per valutare e decodificare la voce e il linguaggio parlato. Ad esempio, i clienti possono effettuare acquisti handsfree utilizzando comandi vocali tramite assistenti virtuali come Google Assistant, Amazon Alexa e Siri. Il 40% degli italiani ne fa uso.
Virtual Try On
Integra nel reale elementi virtuali e permette di vedere il risultato prima di disporre del prodotto. Durante lo shopping online su Amazon, ad esempio, si può vedere in un’anteprima come un certo modello di scarpa starà ai piedi della persona grazie alla fotocamera del proprio smartphone.
Cognitive robots
Questi robot utilizzano tecnologie di linguaggio naturale per operazioni senza intervento umano. Un esempio è Robee, il robot umanoide made in Italy con addestramento rinforzato, capace di operare in ambienti ostili, di eseguire lavori pesanti in fabbrica ma anche in ambito sanitario.
Sistema di raccomandazione
Questi sistemi utilizzano algoritmi che analizzano la cronologia di navigazione dell’e-commerce e ne tracciano i comportamenti al fine di comprendere quali categorie di prodotti suggerire ai clienti. Amazon raccomanda prodotti basandosi anche sulla cronologia di ricerca degli utenti.
Test processing technology
Si tratta di una tecnologia di linguaggio naturale che include chatbot e sentiment analysis, utilizzata per analizzare il linguaggio o testi scritti. Per esempio, la compagnia Sephora usa strumenti di elaborazione di dati per valutare recensioni, opinioni e feedback dei prodotti.
La capacità dell’intelligenza artificiale di analizzare grandi set di dati in tempo reale migliora la distribuzione dei contenuti permettendo al marketing di identificare, esaminare, anticipare ed interpretare correttamente i dati degli utenti. Questa capacità dota i marketer di nuovi strumenti per coinvolgere i clienti in attività che ne aumentano la soddisfazione e li incentivano agli acquisti.
Ambiti di utilizzo dell’IA nella promozione
Non solo il marketing digitale. La pervasività dell’intelligenza artificiale è sempre più tangibile nelle sue ramificate capacità espressive. Qui ne riportiamo alcuni tra i più apprezzabili esempi.
Dalle banche per rilevare frodi
L’IA permette alle banche di monitorare le transazioni in tempo reale, identificando comportamenti sospetti e potenziali frodi. Con il machine learning, realtà come American Express riescono a intercettare comportamenti fraudolenti aumentando la sicurezza e la customer loyalty.
Dalle piattaforme di streaming
Si stima che circa il 75% di ciò che gli utenti guardano su Netflix è influenzato dai consigli della piattaforma, cosa che evidenzia l’impatto dell’intelligenza artificiale e dei big data sulla customer experience e che si traduce in un maggior tempo di permanenza sulla piattaforma.
Per videosorveglianza
L’intelligenza artificiale rende le telecamere strumenti capaci di dedurre da comportamenti anomali possibili azioni pericolose, di tenere sotto controllo i comportamenti e rilevare fonti di rischio. Questo aumenta la sicurezza e rende più efficiente e reattiva la gestione delle emergenze.
Velocizzare i processi di selezione
Le soluzioni IA in HR analizzano CV e dati dei candidati per abbinare le qualifiche alle posizioni aperte, riducendo il tempo di reclutamento e migliorando l’accuratezza nella selezione dei candidati. Già nel 2019, Unilever dichiarò di aver risparmiato grazie all’IA 100.000 ore di interviste analizzando le espressioni facciali, il linguaggio del corpo e la scelta delle parole dei candidati.
Customer care
Chatbot intelligenti, basati su IA, gestiscono richieste e domande dei clienti 24/7, migliorando l’esperienza dell’utente con risposte immediate e personalizzate, e alleggerendo il carico di lavoro del personale di supporto. Xbox sta testando un nuovo chatbot connesso ai documenti di supporto di casa Microsoft per migliorare l’esperienza di gioco dei propri utenti.
Nell’automotive
L’IA rivoluziona l’automotive con la guida autonoma, analizza in tempo reale i dati di fonti esterne, sensori e telecamere e prende decisioni che migliorino la sicurezza e riducono gli incidenti.
Nella ricerca
Nel 2020, i ricercatori del MIT hanno annunciato la scoperta del primo antibiotico grazie all’intelligenza artificiale. Su un database di 61.000 molecole fornite dagli scienziati, l’IA è stata in grado di fornire una soluzione atossica e diversa da altri antibiotici già in commercio. Un successo storico la scoperta dell’halicina in onore di Hal 9000, dal film 2001: odissea nello spazio.
Impatto dell’AI sui consumatori: stato attuale e prospettive
Non siamo più soli. La presenza della tecnologia digitale fa parte degli spazi fisici in cui viviamo. Ciò contribuisce a modificare la nostra percezione di orizzonte personale e sociale, definendo prospettive diverse e non sempre rassicuranti. Gli spazi sono sempre più ibridi.
Grazie ad Internet ed agli smartphone, mondo fisico e mondo digitale coesistono. Trascorriamo quasi 6 ore ogni giorno connessi alla rete, 3 delle quali attraverso i nostri smartphone.
Non siamo programmati per eseguire operazioni in multitasking però il progresso tecnologico viaggia a velocità crescente. Viviamo nella right now economy, starle dietro non è facile.
Ciò induce le persone in uno stato che Johann Hari definisce wired, soffermandosi sull’ambivalenza del termine: da una parte l’essere connesso alla rete, dall’altra l’iperattività cerebrale.
A fronte di una minore attenzione, frammentata com’è da stimoli esterni come notifiche, email e memo, viene in soccorso il digital marketing che gioca un ruolo decisivo nell’individuare soluzioni soddisfacenti capaci di anticipare, semplificare ed accompagnare l’utente verso la conversione.
Qui l’etica assume un ruolo rilevante. Siamo accompagnati da stimoli informativi che continueranno ad aumentare grazie all’adozione sempre più capillare di sistemi basati su IA.
Andrea Saletti, con un suo post su Instagram, ha recentemente portato all’attenzione la questione del “paradosso della scelta”. Quando la persona ha poche informazioni, poco tempo o non sa esattamente che cosa vuole preferisce avere poche scelte. In altre situazioni, invece, avere più scelte è funzionale e garantisce una customer experience migliore.
Tra gli aspetti che, grazie all’IA, impattano positivamente sull’esperienza troviamo le raccomandazioni personalizzate, le ricerche per immagini, i risultati di ricerche più rilevanti basati sulle singole esigenze e chatbot capaci di assistere 24 ore su 24 durante la navigazione o il completamento di un’operazione. Come la finalizzazione di un acquisto in un ecommerce.
La sicurezza: una partita importante
Nonostante i benefici evidenti, l’impiego dell’IA nel marketing e nell’e-commerce solleva anche questioni di sicurezza e privacy. I pro di questa tecnologia includono l’efficienza operativa e l’aumento delle vendite grazie a raccomandazioni personalizzate e processi decisionali automatizzati. Tuttavia, questi vantaggi si accompagnano a dei contro significativi:
- Privacy: l’accumulo e l’analisi di enormi quantità di dati personali possono causare violazioni della privacy, se i dati non sono adeguatamente protetti.
- Sicurezza: sistemi di intelligenza artificiale mal configurati o vulnerabili possono essere sfruttati per fini maligni e poco limpidi, come attacchi informatici mirati.
- Bias algoritmici: se non monitorati, gli algoritmi possono perpetuare o amplificare pregiudizi. Portando a decisioni ingiuste e discriminatorie. Il 29 marzo 2024 Facebook interrompe la Via Crucis di Radio Maria motivando: “sembra che tu abbia condiviso o inviato immagini di nudo o atti sessuali”. Sicuramente il Crocifisso non era d’accordo.
- Prezzi squilibrati: brand che adottano un pricing dinamico basato su IA possono incorrere nel rischio di presentare prezzi sballati basati sulla cronologia di prodotti già visualizzati.
- Recensioni false: la leva della riprova sociale gioca un ruolo nei processi decisionali degli utenti. Esistono sistemi basati su IA per verificare l’autenticità delle recensioni. Peccato che a volte l’AI crei confusione creando grossi problemi (com/review/fakespot).
Immaginare gli strumenti, non prevedere come usarli
Non è difficile prevedere che in futuro la dimensione MarTech svolgerà un ruolo ancora più significativo, per certi versi facilitando la nostra vita e offrendo vantaggi significativi in contesti professionali, aziendali e privati; per altri versi ponendo questioni fondamentali su come evolverà il mercato del lavoro, su quali opportunità e alternative potranno esserci agli impieghi tradizionali.
Durante il 14esimo forum tenutosi a Shangai, nel giugno 2023, il premio Nobel Pissarides ha affermato che le numerose iscrizioni a corsi di laurea STEM (Science, Technology, Engineering e Mathematics) produrranno molti laureati senza prospettive. E le soft skills avranno più valore.
Quindi, saranno protagoniste della trasformazione digitale le abilità personali come creatività, empatia, affabilità che conteranno più delle hard skills, i titoli di studio. È pur sempre un’opinione con la quale non tutti sono d’accordo. Infatti viene da chiedersi: è meglio un ingegnere che sa fare calcoli e progetti ma è scorbutico, oppure un tipo simpatico che però rimanda tutto all’IA per cominciare a costruire un ponte? La verità, probabilmente, come sempre sta nel mezzo.
Se il lavoro e la sua organizzazione vivono un momento di transizione, non sono questioni di poco conto nemmeno le mutazioni nei rapporti interpersonali, la crescente incertezza nella percezione della realtà, quanto l’IA peserà sullo sviluppo delle capacità conoscitive ed emotive degli individui.
Le informazioni nello spazio digitale subiscono una commoditizzazione, divenendo facilmente reperibili senza transitare nello spazio pubblico bensì da dimensione privata a dimensione privata.
Mantenere uno spirito critico senza pregiudizi verso l’ingresso delle tecnologie è il modo migliore per comprendere la mutazione della società, del lavoro e delle giornate sempre più onlife.
