Categoria: Social Media Analytics

Questa è la rubrica di InTime interamente dedicata a tutto ciò che riguarda il mondo dei dati, degli insight in relazione al Social Media Marketing, si parla quindi di Social Media Analytics e a curarla sarà il nostro Federico Oliveri

Covid-19 e i brand sui social media: dati e tendenze della prima fase
Una ricerca che copre 83.918 profili Facebook e 34.282 account Instagram: scopri dati e tendenze su investimento paid, settori più attivi, immagine e comunicazione di marca.

Questa analisi copre la cosiddetta prima fase della pandemia, dal primo febbraio fino al 17 aprile, e vuole rispondere ad alcune domande chiave legate alla presenza sui social media dei brand:
- quali tendenze emergono dai dati;
- come stanno comunicando le marche;
- quali sono gli scenari futuri.
Di seguito le evidenze emerse.

Quali tendenze emergono dai dati?

In questa sezione andremo a coprire l’evoluzione della comunicazione, attività per settore, sentiment, influencer marketing, investimento e risultati paid.

Come sta evolvendo la comunicazione di marca?

Analizzando l’evoluzione del numero di post a tema covid-19, possiamo notare una prima fase che va da fine febbraio ad inizio marzo in cui i brand cominciano ad affacciarsi timidamente sul tema data la forte incertezza iniziale. A seguire, abbiamo una fisiologica crescita con evidenti picchi che coprono dalla metà di marzo fino agli inizi di aprile. Tuttavia, nelle ultime settimane notiamo una graduale diminuzione delle pubblicazioni sul coronavirus. Questo dato va collegato al precedente picco e all’attesa di maggiori informazioni pratiche e legate alla ripresa delle attività produttive in merito al deconfinamento.

Quali sono i comportamenti degli utenti?

Le interazioni connesse ai post a tema covid-19 mostrano la stessa tendenza con un picco di engagement nella fase di maggiore diffusione da parte dei brand ed un calo abbastanza marcato, soprattutto su Facebook, ad aprile. Sembra che gli utenti comincino a stancarsi ma ovviamente la differenza è fatta dalla tipologia di frame scelta per comunicare sul tema. Vedremo alcuni esempi nei paragrafi dedicati alla comunicazione di marca e gli scenari futuri.

Quali sono i settori più attivi?

Su Facebook i settori più attivi per numero di pubblicazioni sono Services, Banking & Finance e Retail. Il settore Services è un cappello che copre diverse categorie di business ma in particolare app e servizi online, come ad esempio il food delivery, che giustificano il livello di attività. Interessante come il settore bancario, come diretta conseguenza della congiuntura, abbia impostato una comunicazione per migliorare adozione e tasso di penetrazione su fasce più ampie della popolazione dei servizi di onine banking e banca a distanza.

Su Instagram incontriamo la stessa tendenza per i settori Services e Retail. Tuttavia, abbiamo l’eccezione del Fashion che ha improntato la sua comunicazione su responsabilità sociale d’impresa, come tantissimi altri player, e la gratuità delle spedizioni per supportare l’e-commerce e limitare i danni.

Qual è l’impatto sull’immagine di marca?

La comparazione su Facebook tra post relativi al covid-19 e gli altri argomenti non presenta differenze rilevanti con soltanto un 4% in più di sentiment negativo associato ai commenti degli utenti ai contenuti dedicati al coronavirus.

Ad ogni modo, analizzando i contenuti caratterizzati da un sentiment negativo più marcato, ho identificato una tendenza in comune a quasi tutti i settori. Ovvero, in particolare in un momento come questo e con le vendite sugli e-commerce che salgono a doppia cifra, i brand devono ottimizzare tutti i punti di contatto per garantire una customer experience di valore, costruire la fiducia ed evitare un ritorno negativo sulla brand image. Nel dettaglio, bisogna mettere in campo un flusso coerente ed univoco di comunicazione, procedure e dati tra i diversi team coinvolti (e-commerce, community management, content, etc.). Infatti, le principali lamentele scaturiscono dalla mancanza di informazioni chiare sulle transazioni online come ad esempio i tempi di consegna o l’effettiva flessibilità delle prenotazioni. In basso, un esempio legato a British Airways.

Come evolve l’investimento in influencer marketing?

Osservando su Instagram l’utilizzo dell’hashtag #ad che segnala le partnership a pagamento, notiamo una certa stagnazione a marzo. Infatti se osserviamo i dati del 2019, dopo il calo di gennaio dovuto alla sbornia promozionale di dicembre abbiamo una netta ripresa delle attività nel mese di marzo che non abbiamo in questo caso.

Ad ogni modo, vista l’attività di creazione di contenuti da casa da parte dei creatori e il maggior tempo speso online dagli utenti, aprile ha visto una ripresa delle campagne di influencer marketing e in particolare di tutti i contenuti stile #QuarantineChallenge e le sue declinazioni. Trovo interessante come su Instagram le sfide/challenge siano diventate dei trend, oltre che uno sticker dedicato, in quanto fanno parte del DNA e linguaggio proprio di TikTok. Insomma, osserviamo un’evidente influenza e per la cronaca TikTok ha toccato il picco di download in pieno lockdown. In basso, due esempi di Nike (Nike Living Room Cup) e Bobbi Brown (sfida tra influencer e make-up artist).

Qual è l’impatto sulla spesa adv?

In un periodo caratterizzato da una maggior connessione online degli utenti e penetrazione degli e-commerce, le aziende hanno sostanzialmente deciso di congelare il budget adv con una media di quasi il 20% in meno di spesa. Il dato precedente si traduce in un aumento della condivisione di post organici e in maniera speculare una diminuzione dei contenuti paid e della reach complessiva.

Personalmente, penso che si tratti di un’occasione mancata per i brand in particolare se parliamo del famoso brand purpose e del limitare l’impatto negativo sul business. Oggi le marche possono mostrare vicinanza e prossimità alla propria audience che sta vivendo un momento difficile. Chi saprà informare, intrattenere, comunicare correttamente le proprie azioni concrete verso la società e allineare l’offerta di prodotto, oltre alla relativa comunicazione, alla nuova quotidianità degli utenti genererà un posizionamento distintivo che avrà effetti concreti nel medio e lungo termine. Inoltre, una minore concorrenza e domanda si traduce in una netta diminuzione dei costi associati alle sponsorizzazioni.

Come stanno comunicando le marche?

La comunicazione dei brand si è declinata principalmente in due categorie:
- responsabilità sociale d’impresa (educare ed informare);
- attenzione all’utente (intrattenere, divertire e formare).
A seguire alcuni esempi.

Responsabilità sociale d’impresa

Niente di nuovo sotto al sole, i brand hanno comunicato le loro azioni concrete verso il tessuto sociale e le categorie in prima linea nell’affrontare questa crisi. Tuttavia, dobbiamo tenere a mente che la principale richiesta dei consumatori verso le marche (fonte Kantar) è il benessere degli impiegati ed è un elemento chiave in ottica reputazionale.

In generale, le marche hanno colto appieno il loro ruolo di attori sociali supportando la comunicazione di governi e media sui messaggi chiave (distanziazione sociale, confinamento, comportamenti responsabili, etc.) da veicolare alla popolazione. Una tendenza che rivedremo nei prossimi giorni in merito alle regole relative al deconfinamento e alla riapertura dei negozi.

Attenzione all’utente

Il confinamento è stato il banco di prova per posizionare la marca all’interno della nuova quotidianità degli utenti. Le parole chiave sono state connettere (live e dirette), intrattenere (musica, attività da fare a casa, challenges, etc.), formare (DIY, tutorial, consulenze, etc.).

Connettere

Intrattenere

Formare

Quali sono gli scenari futuri?

L’attuale scenario ha imposto alcune tendenze che persisteranno nei mesi a seguire e daranno necessariamente forma alla comunicazione sui social media in quanto portano con sé un enorme potenziale di crescita per il business:
- nuovi comportamenti e bisogni;
- erosione della fiducia e centralità dell’informazione;
- accelerazione dei processi di digital transformation.
Per poter generare un vantaggio competitivo, sarà quindi necessario fare leva su questi trend.

Nuovi comportamenti e bisogni

La pandemia ha fatto nascere ed emergere nuove esigenze e ciò influirà sul modo in cui progettiamo, comunichiamo, costruiamo e gestiamo le esperienze per il nostro pubblico. Un trend su tutti è la riscoperta massiva della casa come epicentro della vita e dell’esperienza. Un brand cha ha saputo cogliere molto bene questa evoluzione è Ikea con la sua serie di post, stories e live #RipartiamoDaCasa in cui l’offerta di prodotto (mobili e arredi) è in binomio alle diverse attività (i migliori libri da leggere, la lezione di yoga, l’happy hour casalingo, la cucina, etc.) che possiamo svolgere nelle diverse stanze di casa.

Erosione della fiducia e centralità dell’informazione

Da un lato, abbiamo una mancanza di informazioni chiare (tempi di consegna, stock disponibili, gestione dell’ordine, attività della filiera) e preoccupazioni crescenti in merito all’impatto economico (capacità d’acquisto) della pandemia. Dall’altro, l’attuale situazione ha aumentato la penetrazione degli acquisti online su fasce più ampie della popolazione. Una tendenza che continuerà anche a seguire in quanto è entrata nella quotidianità e molti consumatori dichiarano inquietudine in merito ai futuri acquisti in negozio per paura del contagio. Per i brand, risulta quindi centrale garantire un flusso costante di informazioni credibili, dettagliate ed aggiornate per creare fiducia e rendere più fluido il processo d’acquisto. Per mettere in campo questo flusso, i brand devono ottimizzare tutti i punti di contatto rompendo le barriere tra team attraverso procedure ed infrastrutture condivise.

Abbiamo ottime dimostrazioni in questo senso, ad esempio brand come Ritual Cosmetics e Revolution Makeup si sono attivati per permettere di seguire il proprio ordine e ricevere consigli tramite Instagram DMs, WhatsApp e Messenger.

Accelerazione dei processi di digital transformation

Come risultato del distanziamento sociale, l’attuale pandemia sta accelerando tutti i processi di abilitazione dell’esperienza digitale che permettono un’esperienza di marca da remoto come realtà aumentata, test virtuali, assistenza da remoto, consulenza online, app e giochi, ecc. Un trend che è qui per restare in quanto colma il divario tra il mondo digitale e ‘reale’, guida e accelera il processo decisionale.

Alcuni esempi:
- L’Oréal ha lanciato un nuovo test virtuale per provare colorazioni e make-up;
- Bentley tramite la sua nuova app che usa la realtà aumentata permette di effettuare un test drive e personalizzare il proprio modello;
- Hilton rende possibili visite virtuali del proprio resort tramite webcam e street view;
- Cadbury attraverso un’app dedicata mette a disposizione un gioco in 2D per intrattenere i bambini ed in cui è possibile sbloccare nuovi livelli acquistando il loro prodotto Dairy Milk Lickables.
Se vuoi scoprire altri contenuti di questo tipo, li puoi trovare in questo mio post dedicato.
4 Maggio 2020
Facebook Ads: gli ultimi dati su obiettivi, spesa, formati e interazioni
Come migliorare e ottimizzare la pianificazione delle proprie campagne Facebook Ads? La risposta è semplice: isolando, numeri alla mano, variabili e tendenze. Ecco quindi un’analisi che copre gli ultimi dati legati a obiettivi, spesa, formati e interazioni.

Ultimamente un mio cliente, il gruppo Affinity Petcare, mi ha chiesto un’analisi in merito agli ultimi trend relativi all’investimento in Facebook Ads. Ho quindi deciso di riportare in questo articolo le evidenze emerse, in quanto affiorano alcuni spunti interessanti per migliorare le future pianificazioni adv sulla piattaforma.

In particolare, ho deciso di coprire i seguenti punti: obiettivi, spesa, formati e interazioni.

A seguire, trovi tutti i risultati e gli insight emersi.

Obiettivi e Facebook Ads

Il mio cliente opera su più mercati e quindi ha richiesto un confronto tra il mercato americano e alcuni paesi europei a target come Italia, Francia, U.K., Spagna e Portogallo. Come prevedibile, questa comparativa mostra delle fisiologiche differenze ma anche delle tendenze in comune. Cominciamo dalle prime, tramite una panoramica sugli obiettivi scelti dai brand.

Negli Stati Uniti possiamo osservare come il veicolare traffico al sito sia diventato il primo obiettivo, superando investimenti storici e maggiormente radicati legati ad engagement e reach. Anche in Europa, notiamo la stessa tendenza ma ci sono alcune specificità da prendere in considerazione:
1. le interazioni sui post restano al primo posto in coabitazione con il traffico al sito;
2. abbiamo un risultato inferiore relativo alle conversioni e specularmente un maggior utilizzo dell’obiettivo legato alla reach e ai like sulla pagina, variante del macro obiettivo engagement;
3. in entrambi i casi, messaggi e lead ads stentano a prendere piede.
Come abbiamo visto, generare traffico al sito è un obiettivo primario per entrambi i mercati ma ci sono alcune valutazioni da fare. Senza farsi prendere da catastrofismi (o piagnistei) di sorta, come avviene ad ondate per ogni cambio di algoritmo o restrizione delle opzioni di targeting, bisognerà prendere seriamente in considerazione l’adozione da parte degli utenti del nuovo strumento (attualmente in fase di sviluppo) chiamato Clear History. In parole povere, la possibilità di rendere anonima la navigazione su siti ed app con conseguenze dirette sul retargeting restringendo le potenzialità del pixel di tracciamento. Compresa la creazione di pubblici personalizzati.

Ovviamente questo intervento si inserisce nella serie di aggiustamenti votati alla privacy, figli dello scandalo Cambridge Analytica, ma fa anche parte di un più ampio piano d’azione per prevenire i bombardamenti pubblicitari, con forme di retargeting (più o meno) a freddo, che hanno caratterizzato la presenza di molti brand negli ultimi anni. Purtroppo, molte marche sono ancora convinte che la comunicazione di massa e non personalizzata sia il santo graal che stimola il brand recall. D’altro canto, Facebook deve garantire un’esperienza di valore agli utenti per continuare ad attrarre investimenti pubblicitari.

Personalmente, penso che nei prossimi mesi il canale favorirà maggiormente forme di retargeting legate alle interazioni sulla piattaforma come le visualizzazioni video, engagement sui post, messaggi ricevuti, fan più attivi sulla pagina e/o nei gruppi, etc. Si profila quindi un modello che punta a creare relazioni con le community a target, tramite un engagement qualificato e generando conversazioni di valore, prima di puntare alla conversione vera e propria. Di conseguenza, la capacità di fare networking con le diverse audience sarà più importante del volume complessivo di azioni. Per semplificare il concetto, meglio pochi (da reindirizzare sul sito) ma buoni e altamente profilati.

In questo modo, Facebook puo’ raggiungere un duplice scopo:
1. limitare lo spam e pertanto migliorare la fruizione da parte del pubblico;
2. aumentare il tempo speso sulla piattaforma, limitando i redirect all’indispensabile, andando ad incidere su un dato che influenza fortemente gli investimenti sul canale.
Una volta che abbiamo una panoramica sugli obiettivi, è arrivato il momento di valutare la spesa attuale su Facebook Ads.

La spesa su Facebook Ads

Innanzitutto, abbiamo una media relativa alla spesa che varia tra 3.065k (mercato europeo) e 5.0144k (USA). Ad ogni modo, fuori dall’ovvia maggiore capacità di investimento del mercato americano, abbiamo una tendenza in comune che attraversa i due segmenti.

Entrambi i mercati, prendendo anche in considerazione i mesi precedenti e a seguire, sono (come prevedibile) fortemente influenzati dalla stagionalità. Ovvero, la spesa è concentrata nei mesi che vanno da ottobre a dicembre. Questo dato deve farci riflettere in quanto, a mio avviso, i brand devono cominciare a ragionare ad una pianificazione always on abbandonando definitivamente l’ottica dell’investimento one-shot ed una tantum.

Piuttosto che bombardare l’utente per un periodo limitato dell’anno, bisogna mettere in campo attività di nurturing coerenti e sequenziali verso le audience a target prima di interfacciarsi tramite la vendita diretta. Il targeting va a passi consequenziali, muovendo l’utente lungo il funnel e raggiungendo nuove audience per ogni fase, saltare le tappe raramente paga. Infatti, questo esercizio è possibile soltanto se abbiamo mappato correttamente i diversi momenti del processo d’acquisto dei consumatori che vogliamo raggiungere. Inoltre, ciò ci permetterà di pianificare al meglio le integrazioni con gli altri canali e leve. Ad esempio, come e quando generare lead su Facebook per azioni di retargeting tramite mail o eventi profilati in-store. Non dobbiamo mai dimenticare che i social media non sono degli asset isolati ma si inseriscono all’interno del complessivo ecosistema di marketing.

Partendo dal presupposto che il drive to website è l’obiettivo principale in entrambi i mercati, chiudo questo blocco con una panoramica legata a CPC e CTR. La media in Europa oscilla tra 0.14 (costo per click) e 1.48 (click through rate), mentre negli Stati Uniti abbiamo un risultato che varia tra 0.46 (costo per click) e 1.59 (click through rate). Chiaramente, tanto il CPC quanto il CTR variano sensibilmente a seconda del settore e business.

CPC: il dato globale per settore.

Anche in questo caso, l’ottimizzazione del rapporto costi – risultati non passa certamente da una comunicazione di massa ma dal sapere interagire con gli utenti giusti, al momento opportuno in base alla relazione (conoscenza, valutazione, conversione) e tramite i contenuti più adatti per ogni fase. Per poterlo fare, come precedentemente accennato, risulta indispensabile mappare le nostre target personas e le diverse tappe che caratterizzano il loro processo d’acquisto. Un tema su cui si dibatte tanto su LinkedIn ma su cui non si lavora concretamente abbastanza…

Adesso che abbiamo coperto il tema della spesa, diamo un’occhiata ai formati maggiromente utilizzati dai brand.

Formati e Facebook Ads

Ad una prima analisi dei contenuti totali condivisi dalle pagine, notiamo come la strategia di content marketing sia principalmente foto centrica. Un’evidenza che non stupisce vista la maggiore complessità richiesta dai video in termini di budget, progettazione, risorse coinvolte e sviluppo del concept creativo.

Difatti, ritroviamo la stessa tendenza se orientiamo lo sguardo verso la tipologia di contenuti sponsorizzati con i video che rappresentano il 20%/22% in media dei post promossi. Fuori dalle sirene degli autoproclamati guru, per cui i video sono da alcuni anni la panacea di tutti i mali, questo risultato porta ad alcune riflessioni:
1. constatiamo una controtendenza rispetto al dato globale dove a settembre 2018 i video avevano raggiunto le foto come formato più sponsorizzato;
2. come anticipavo prima, il targeting legato alle azioni sulla piattaforma diventerà centrale e conseguentemente bisognerà (anche) migliorare la retention dei video per definire un funnel di retargeting basato sulle visualizzazioni. In questo articolo, trovi alcuni consigli su come sfruttare al meglio questo formato;
3. in uno scenario paid quasi monopolizzato dalle foto, i video posso diventare un ottimo strumento per posizionarsi e differenziarsi. Chiaramente, a patto di profilare e diversificare i contenuti proposti in base alle esigenze dei diversi pubblici.
Per concludere, non ci resta che guardare al dettaglio riguardante le interazioni.

Interazioni e Facebook Ads

Come per il CPC, il costo per engagement mostra un certo divario tra i due mercati: 0.11$ in Europa e 0.27$ negli Stati Uniti. Tuttavia, visto che come per il costo per click il CPE varia sensibilmente a seconda del settore, bisogna andare maggiormente in profondità di questo dato.

I brand ad oggi sono ancora dei raccoglitori di like e le conversazioni come le condivisioni stentano a decollare. Tovo molto interessante questo punto in relazione ai cambiamenti in itinere dell’algoritmo di Facebook. La piattaforma ha recentemente iniziato a mettere in relazione i risultati dei questionari proposti agli utenti, in merito alle loro preferenze, alle azioni intraprese sul canale per identificare quali contenuti condividono, commentano e mettono like. L’obiettivo evidente è quello di ridurre il numero dei post non rilevanti dal news feed di ciascun utente. Infatti, dal comunicato ufficiale emerge una dimensioni chiave da prendere fortemente in considerazione: il grado della relazione, l’algoritmo mostrerà in primis i contenuti di pagine e amici con cui abbiamo una relazione più stretta.

Ovvero, oltre ai feedback direttamente richiesti agli utenti, la piattaforma valuterà il grado della relazione (anche) grazie a segnali come la regolarità e frequenza nell’interagire con un dato brand e/o tipologia di contenuto. In termini pratici, generare conversazioni di valore diventerà sempre più importante per fidelizzare il pubblico, rendere più solida la relazione e (come precedentemente riportato) profilare il retargeting legato alle azioni sul canale.

Questo era il mio ultimo grafico ma se hai domande, commenti o vuoi aggiungere spunti alla discussione, ti aspetto nei commenti. Invece, se oltre a Facebook sei alla ricerca degli ultimi trend su Instagram, qui trovi il mio ultimo articolo a riguardo.
19 Giugno 2019
Ecco un’analisi dei trend su Instagram in Europa e in Italia
Quando analizziamo l’evoluzione dei principali KPIs e metriche su Instagram, spesso prendiamo in considerazione dati globali e conseguentemente rischiamo di non avere una visione completa. Ecco allora una interessante analisi relativa all’evoluzione dei principali indicatori su Instagram in Europa e in Italia: investimento adv, contenuti e Stories.

Quando analizziamo l’evoluzione dei principali KPIs e metriche su Instagram, spesso prendiamo in considerazione dati globali e conseguentemente rischiamo di non avere una visione completa. Attenzione, si tratta di un ottimo esercizio per comprendere le tendenze in atto e io stesso lo pratico frequentemente come ho fatto in questo articolo sull’advertising su Instagram. Tuttavia, i dati a livello mondiale sono spesso influenzati dal mercato americano. Quindi, questa tipologia di analisi può restituire dei risultati lontani da quella che è la nostra quotidianità ed operatività sul canale.

Per questa ragione, in questo articolo ho riportato una mia recente analisi relativa all’evoluzione dei principali indicatori su Instagram in Europa e in Italia: investimento adv, contenuti e Stories.

Investimento Adv

Partiamo da una panoramica generale, relativa all’ecosistema adv dell’impero Facebook (non dobbiamo mai dimenticare chi è il proprietario/padrone di Instagram…), per poi rientrare nel dettaglio. Se analizziamo l’insieme delle campagne adv, al di fuori del posizionamento scelto, possiamo osservare una nuova maturità del mercato europeo. Infatti, i brand puntano ad obiettivi più avanzati nel percorso d’acquisto del consumatore con il drive to website (27.93%) che supera investimenti storici come engagement e reach. Insomma, meno awareness e più valutazione delle alternative.

Andando in profondità di questi numeri, ovvero spostandoci dagli obiettivi al posizionamento adv, possiamo osservare come Instagram sia diventato un canale chiave con un risultato che tocca il 58.09%. Cifre che molto probabilmente non ti sorprenderanno ma che richiedono un ulteriore approfondimento.

Instagram è divenuto un posizionamento fondamentale e non ci sono dubbi a riguardo. Ciò nonostante, l’investimento resta fortemente ancorato a Facebook (71.4%) e la spesa su Instagram stenta a colmare il divario con un 26.47% di budget dedicato. Risulta quindi evidente lo scollamento tra la distribuzione del posizionamento (58.09%) e quella del budget (26.47%).

Molto probabilmente, questa evidenza non nasce dal nulla ma è figlia dei risultati ottenuti. Per giustificare questa affermazione, basta dare un’occhiata alla tabella in basso.

In Europa possiamo notare due grandi differenze:
1. un CPC sensibilmente più alto rispetto a mamma Facebook (o.20 VS 0.77);
2. un CPC più alto rispetto alle medie globali sulla piattaforma (0.45 VS 0.77).
Ovviamente, questo risultato è anche figlio della crescita esponenziale dell’investimento sul canale rispetto a (soltanto) sei mesi fa. Una maggiore concorrenza porta fisiologicamente a costi crescenti. Ad ogni modo, deve suonare come un campanello d’allarme in merito a pertinenza della segmentazione del target e rilevanza dei contenuti proposti. Sicuramente, i brand possono trovare una boccata d’ossigeno investendo sulle Instagram Stories che al momento attuale presentano un basso livello di competizione adv (30.7% del budget adv VS 69.3% del Feed) garantendo un CPC più basso. Mi sembra doveroso ripetere che anche in questo caso, come precedentemente accennato, pertinenza e rilevanza devono essere centrali.

Contenuti

Come amo ripetere, i dati vanno sempre messi in relazione per poter essere correttamente interpretati. In Italia, contrariamente a come poteva essere all’inizio della piattaforma, non esiste una correlazione tra la frequenza di pubblicazione e l’engagement. Basta comparare i due dati e osservare le relative evoluzioni.

Al contrario, abbiamo una correlazione negativa: quando abbiamo picchi di contenuti condivisi le interazioni calano e viceversa. Ancora una volta, è la qualità del contenuto, in relazione ai bisogni dell’audience, a fare la differenza e non la quantità. Concretamente, bisogna sposare un approccio votato alla mappatura delle proprie Social Personas: prima l’analisi del target e solo dopo la creazione di contenuti. Saltare questo punto, andrà ad impattare l’investimento in toto.

La tabella appena riportata ci mostra come nel nostro paese la strategia editoriale sia ancora foto centrica, con le immagini singole che rappresentano il 73.93% dei contenuti condivisi. Ovvero, una maggioranza schiacciante. Di conseguenza, si apre un interessante ragionamento in merito al posizionamento. Ossia, in un feed in cui i brand comunicano esclusivamente per immagini singole può risultare molto interessante variare e arricchire le proprie leve di content marketing per differenziarsi agli occhi dell’utente che svogliatamente scrolla il feed. Comunque, dopo queste prime valutazioni, una domanda sorge spontanea: qual è il ritorno in termini di engagement a seconda della tipologia di contenuto?

Come risulta evidente, il risultato più flagrante è quello relativo ai video che generano soltanto il 9.50% di interazioni e presentano un divario ancora maggiore se comparati con i risultati su Facebook.

Nondimeno, bisogna ragionare in prospettiva e quindi mi lancio in una previsione: Instagram sta investendo molto sul formato video, basti pensare all’introduzione di IGTV, e una strategia classica di ogni piattaforma social è dare maggiore copertura (rigorosamente in fase iniziale) ai formati di cui si vuole spingere l’adozione per attrarre investimenti. Ergo, penso sia il momento giusto, prendendo anche in considerazione il basso livello di concorrenza, di investire su questo formato.

Stories

Concludo l’analisi con qualche dato relativo alle Instagram Stories. Come prevedibile, anche in Italia decolla l’adozione delle Stories da parte dei brand. Eppure, è interessante notare come ci sia un calo della condivisione di Stories, dal 60% al 45%, associato ai periodi (novembre e dicembre) in cui generalmente vengono condivisi più contenuti per via della stagionalità. Personalmente, penso sia un’occasione mancata in quanto durante il periodo pre e natalizio le Stories possono diventare un ottimo strumento per generare consumer insight tramite i DM e gli sticker domande, oltre che un valido alleato per la scoperta di nuovi prodotti e offerte attraverso lo Swipe Up.

Infine, possiamo osservare come ci sia un aumento esponenziale della condivisione di Stories ma il principale veicolo per la reach restano i post con le Stories che superano appena il 5%.

Tre valutazioni a riguardo:
1. questo dato fisiologicamente andrà ad evolvere, vista l’evidente crescita relativa all’adozione di questo formato;
2. la maggiore copertura dei post richiede di ragionare in ottima integrata con i post che devono fungere da attivatori per guidare gli utenti sulle Stories dove saranno chiamati ad effettuare delle azioni in base allo storytelling scelto;
3. anche a livello internazionale abbiamo un divario in termini di reach tra post e Stories ma meno marcato rispetto all’Italia, il dato globale mostra un volume di Stories più importante, con le Stories che rappresentano il 18% delle visualizzazioni uniche.
Per concludere, spero che questi dati possano esserti utili e se stai cercando esempi concreti su come ottimizzare la tua attività sul canale, ti rimando a un case study dedicato al brand La Redoute: come trasformare le interazioni in acquisti su Instagram.
15 Marzo 2019

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