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Il Dark Social è tre volte le condivisioni su Facebook
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Il Dark Social è tre volte le condivisioni su Facebook

Francesco Russo

Consulente web e social media, content manager e blogger. Nel 2008 apro questo blog per osservare come la comunicazione stia cambiando con i social media

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Una interessante ricerca di RadiumOne, “The Light and Dark of social sharing”, ci offre un quadro più chiaro su quello che viene definito Dark Social, cioè quella attività non tracciabile con analytics che avviene via email o messaggi istantanei. E rappresenta tre volte l’attività di condivisione su Facebook. In Europa rappresenta il 77%

Il primo a parlare di Dark Social fu nel 2012  Alexis C. Madrigal, senior editor presso The Atlantic, riferendosi alla condivisione social dei contenuti che si verifica al di fuori di piattaforme misurabili con programmi di web e social analytics. Quindi il Dark Social si verifica quando un link viene inviato tramite messaggi istantanei o e-mail, piuttosto che essere condiviso su una piattaforma di social media, da cui rinvii possono essere misurati. In sostanza, è quando si copia/incolla un link da un sito web all’interno di un messaggio privato che può essere quindi anche una email (o anche post nei forum), per poi essere condiviso in maniera selettiva con amici, parenti e colleghi di lavoro. Fatta questa premessa, anche perchè il fenomeno Dark Social non è stato mai approfondito bene con dati alla mano, ecco che in aiuto arriva questa interessante analisi di RadiumOne, The Light and Dark of social sharing, che sulla base delle condivisioni a livello globale da parte di 9.027 utenti, con i dati forniti durante il mese di ottobre 2014 da Po.st con 900 milioni di utenti unici, ci offre le reali dimensioni del fenomeno, a livello globale appunto.

Dall’analisi risulta che il Dark Social è praticamente tre volte l’attività di condivisione che avviene su Facebook, quindi un fenomeno molto ampio che costituisce per gli advertisers e per i publishers un bacino di traffico molto interessante anche per comprendere in real-time gli interessi e le intenzioni dei consumatori. Una componente quindi tale da attrarre nuovi utenti e nuovi consumatori.

A livello globale la ricerca rileva che l’84% degli utenti condivide contenuti online e che il 32% lo fa solo attraverso i Dark Social. A livello globale, il 69% dei contenuti viene condiviso proprio attraverso il Dark Social e che solo il 31% viene condiviso via Facebook o altri piattaforme (23% Facebook, 8% altre piattaforme). Il 36% dell’attività di Dark Social avviene poi via mobile. Un fenomeno che non si può ignorare.

Guardando ai dati che ci interessano più da vicino, quindi quelli europei, notiamo che il 77% dei contenuti viene condiviso con attività di Dark Social, il 16% via Facebook e 7% via altre piattaforme. Dati più alti di quello che accade negli Usa dove la condivisione via Facebook è al 31% e il Dark Social al 59%. In Uk Dark Social è il 75%, 19% Facebook e 7% altre piattaforme; in Francia, 81% l’attività di condivisioni via Dark Social (il dato più alto rilevato dalla ricerca) e 11% Facebook, 8% via altre piattaforme.

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La ricerca evidenzia anche che regolarmente il 94% degli utenti europei utilizza attività di Dark Social accanto alle altre attività di condivisione che definiamo “tradizionali”. E che il 34% degli utenti europei condividerà contenuti solo attraverso il Dark Social. Provando un po’ a tradurre questi ultimi dati, significa che se un brand non contempla nella sua strategia anche il monitoraggio e la comprensione dell’attività che avviene attraverso il Dark Social, rischia di non sapere nulla di più di un terzo degli utenti europei, questo dato arriva ad essere il 32% a livello globale.

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Questi che vedete sono le categorie dei contenuti condivisi e notiamo che in Europa tra le più condivise via Dark Social ci sono Real Estate (86%), Society (84%), Travel (89%), Careers (87%), Arts and Entertainment (84%).

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E dopo tutto questo l’analisi ci offre anche l’attività di “clickback” che il Dark Social genera. Il clickback si ha quando un utente clicca effettivamente sul link condiviso. In Europa questo valore è del 20% via Dark Social, 72% via Facebook e 9% via altre piattaforme. Si nota quindi che il Dark Social essendo un’attività di condivisione one-to-one, quindi più intima, non ottiene un livello di click che si riesce a ottenere via Facebook, abbracciando un pubblico più ampio.

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Come fare per monitorare le attività di Dark Social? Semplice (a dirsi), basterebbe usare i servizi di short Url, un esempio valido da questo punto di vista può essere Bit.ly, o anche Goo.gl. Questi servizi, specie Bit.ly, permettono di personalizzare l’Url, quindi renderlo facilmente individuabile.Quindi una volta creato lo short Url,il consiglio è quello di inserirlo all’interno del sito perchè una volta che quell’indirizzo viene condiviso diventa al tempo stesso tracciabile e quindi capace di illuminare tutta quella attività che altrimenti diventerebbe Dark Social.

Allora, che ne pensate di questa ricerca? Fate anche voi uso di Dark Social? Utilizzate servizi come Bit.ly? Raccontateci la vostra esperienza.

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