Per chi vende online questo è uno dei temi che più interessa e vediamo oggi quali consigli ci dà Webtrends su come trasformare in acquirenti gli utenti che abbandonano il carrello. Intanto sono tre i fattori forte impatto sulla conversione dei carrelli abbandonati e vediamo insieme quali sono
Accade spesso che i visitatori online trascorrano del tempo su un sito, guardino diverse pagine di prodotto, scelgano gli articoli e li mettano nel carrello. Ma subito dopo spariscono. Perchè? Secondo Forrester Research, l’87% dei consumatori abbandona il carrello e il 70% lo fa subito prima del check-out. L’abbandono del carrello è una fase che lascia i retailer perplessi, in quanto questa si traduca in una perdita di opportunità di fatturato pari 18 miliardi di dollari l’anno.
Online Shopping Customer Experience Study, un’indagine comScore del 2012, condotta da eMarketer su 2.625 acquirenti online negli Stati Uniti, rivela diverse ragioni per le quali gli utenti abbandonano il carrello. In primis:
- l’intenzione di farsi solo un’idea dei costi (57%);
- la volontà di salvare il carrello per un acquisto futuro (56%);
- i costi di spedizione troppo alti (55%);
- l’importo insufficiente per la spedizione gratuita (51%);
- i costi di spedizione comunicati solo alla fine (40%).
Ci sono, tra queste, anche ragioni di tipo comportamentale. I potenziali acquirenti potrebbero usare il carrello come lista della spesa, decidendo poi di acquistare nello store. Potrebbero non aver voglia di registrarsi sul sito per procedere con l’acquisto e quindi decidere per il checkout. Potrebbero anche utilizzare il carrello per confrontare i prezzi con quelli di un sito concorrente, o come wish list in attesa di eventuali offerte e ribassi. Inoltre, l’utilizzo crescente di smartphone sta determinando un aumento del tasso di abbandono: secondo eMarketer, chi riempie il carrello da smartphone spesso preferisce completare l’acquisto dal PC o dal portatile.
L’email remarketing offre un’enorme opportunità di conversione. Tuttavia, solo il 20% delle aziende Fortune 500 fa qualcosa per coinvolgere i potenziali acquirenti e il retargeting di coloro che abbandonano il carrello conta solo per il 2% delle azioni via email.
Ma attenzione, perchè quando gli acquirenti tornano al carrello, accade quello che non ti aspetteresti, ossia oltre la metà degli utenti spende di più. Il tasso di “add-to-cart”, la percentuale dei visitatori che aggiunge prodotti al carrello, non solo permette una maggiore comprensione del comportamento durante lo shopping, ma dovrebbe anche essere presa in considerazione come metrica importante per le azioni di remarketing.
Ma vediamo allora quali sono i tre fattori che hanno un impatto sulla conversione dei carrelli abbandonati:
1. Tempistica
Due diversi studi condotti dal Massachusetts Institute of Technology hanno dimostrato che il 90% dei lead si “raffredda” nel giro di un’ora; nell’arco di 12 ore, la maggior parte dei clienti che ha intenzione di comprare lo farà. Le azioni di remarketing hanno il maggior impatto nelle prime 12 ore; una finestra temporale che offre l’opportunità di raggiungere l’audience che ha riempito e poi abbandonato il carrello.
2. Frequenza
Ugualmente importante, è la frequenza con la quale le email vengono inviate. Listrak ha condotto un’indagine su gli Internet Retailer (IR) 1000 a proposito delle azioni da loro intraprese a seguito dell’abbandono del carrello e ha rilevato una crescente tendenza da parte dei retailer a effettuare azioni di remarketing sugli acquirenti che abbandonano il carrello. Lo studio ha dimostrato che il 19% degli IR 1000 invia almeno un’email (14,6% nel 2011, con un aumento del 30%). Inoltre, un numero sempre maggiore di retailer opta per l’invio di una serie di messaggi, anziché di un’unica email.
3. Personalizzazione
Il remarketing non riguarda solo ciò che era nel carrello quando è stato abbandonato, ma anche tutto quello che l’acquirente ha visualizzato durante la sessione. Se, ad esempio, un cliente si sofferma su tre articoli, ne mette uno nel carrello e poi abbandona il sito, dopo pochi secondi riceverà un’email con l’offerta di spedizione gratuita per l’acquisto del prodotto nel carrello. Se nessun acquisto viene effettuato, riceverà una seconda offerta via email: uno sconto del 25% se acquista due prodotti.
In conclusione, alla luce di queste considerazioni, è necessario tenere presente che oggi le analisi web sul comportamento dei visitatori devono soddisfare esigenze molto differenti rispetto a soli pochi anni fa. Sono gli strumenti di analisi che forniscono tutte le informazioni che servono per l’email retargeting. I nuovi scenari impongono agli strumenti di analisi un’evoluzione e richiedono la capacità di rivelare il comportamento del singolo visitatore mentre si trova sul sito o immediatamente dopo l’abbandono e di fornire informazioni dettagliate sul livello di interazione dell’utente, al fine di classificarlo come candidato per il retargeting.
E’ necessario, quindi, non solo misurare le azioni specifiche di conversione, ma anche il coinvolgimento del visitatore durante la sessione, analizzando il comportamento nelle visite precedenti. In buona sostanza, le web analytics devono fornire dati immediatamente utilizzabili, frutto di analisi scientifiche sul comportamento dei visitatori, andando oltre la semplice attività di reporting.
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