Autore: Franz Russo

Prima giornata del IAB 2010 e subito interessante intervento di Roberto Binaghi, presidente Iab, che fa i conti sul mercato pubblicitario di oggi e indica le sfide del futuro: social network e mobile.

Interessante intervento di Roberto Binaghi, presidente Iab, dal titolo “Tra futuro e presente”, nella prima delle due giornate dedicate al mercato pubblicitario in Italia, durante la quale ha fatto un pò il punto della situazione del mercato pubblicitario ad oggi e ha tracciato quelle che dovranno essere le prossime sfide per crescere. Binaghi ha aggiunto anche che il web oggi si trova in uno stato in cui può e deve capitalizzare, si è giunti ad un livello di maturità tale per farlo. Ma guardiamo meglio il contenuto della presentazione.

Il mercato sul web in Italia oggi cresce e su questo blog, grazie al materiale messoci a disposizione da Nielsen, abbiamo sempre testimoniato questa tendenza, che è reale. Il mercato pubblicitario sul web oggi cresce più degli altri, + 15% nel 2010, superando altri mercati potenzialmente più forti e consolidati, come la televisione (+5.1&), le affissioni (+6.2%) e la radio (+7.4%). E nei prossimi tre anni si prevede che il mercato del web crescerà mantenendo questo tasso del 15% per i tre anni a seguire. Numeri che cominciano a pesare.

Ma nonostante questa crescita nel nostro paese, il mercato Italiano è ancora indietro se paragonato agli altri paesi. Infatti, mentre le previsioni che ci riguardano parlano di una crescita del 15% al 2013, come dicevamo, negli altri paesi le previsioni per lo stesso periodo sono più alte e vediamo: Usa al 2013, +22%; Uk, +30%, la previsione più alta; Germania, +23%; Francia, +22%; Spagna, +20, che farebbe registrare uno dei tassi più alti. Ancora una volta siamo indietro, anche se le possibilità di crescita ci sono e le condizioni potrebbero cambiare. Ma quali sono i motivi?

Le motivazioni secondo Binaghi, sono esogene, come problemi infrastrutturali, gap culturale che determinano dei veri e propri freni alla crescita, ed endogene, come gap formativo, sui quali bisognerà fare molti sforzi. Analizzando meglio me lotivazioni esogene, si diceva di problemi strutturali, allora si parla di problemi di connessione, di banda larga, di wi-fi. Sappiamo bene di questi problemi e su questo blog ne parliamo spesso. Il caso emblematico è la situazione del wi-fi nel nostro paese, vedi la situazione che si è creata con il decreto Pisanu. E lo è ancora di più se la paragoniamo ad altri paesi. Infatti, mentre nel nostro paese i punti di accesso wi-fi sonoo 4,000, in UK sono 28,000; in Francia sono 30,000 e negli Usa sono 75,000. Basta solo guardare questi dati per avere già la risposta.

Esiste poi il problema culturale verso il web, su cui, credo, nessuno possa obiettare. E’ evidente che in Italia ci sono ancora delle resistenze di tipo culturale verso tutto cio che riguarda il mondo del web, che determina questa situazione di arretratezza rispetto ad altri paesi. Binaghi cita ad esempio il gap di accessibilità over 55, evidenziano come in questa fascia di età si sia ancora molto indietro, il dato del 16% parla chiaro ed evidenzia ancora di più i limiti in questo senso se rapportato al dato dell’Olanda, 67%, o della Svezia, 65%. La media europea è del 36%. E’ necessario che ci si apra di più verso il web, a cominciare da questi dati, che evidenziano come nel nostro paese si faccia veramente poco: stiamo meglio di Cipro, ma non è una consolazione!

Veniamo ora a quelli che sono i settori che più investono sul web e quelli che lo fanno meno. C’è da dire subito, lo sottolinea Binaghi, il mercato pubblicitario sul web in Italia è molto concentrato, nel senso che pochi clienti investitori realizzano l’80% della raccolta pubblicitaria. E’ ancora un mercato in mano a pochi, senza dubbio. E guardando ai settori merceologici si vede che ci sono settori che sono molto presenti sul web come le Telecomunicazioni o Finanza Assicurazioni, ma ce ne sono altri che sono molto meno presenti, come Abbigliamento e Alimentari. Settori questi ultimi che strutturando le loro campagne pubblicitari considerano ancora poco il web, il 12% per entrambi. Bevande e alcolici ancora meno con il 10%. Se poi guardiamo alla quota di mercato, vediamo che appunto Abbigliamento, Alimentari detengono il 2% e l’1% del mercato, mentre i Servizi professionali arrivano al 40% del totale.

Binaghi sottolinea più volte che il web ha oggi il siritto di meritare una posizione migliore di quella di oggi. Con un mercato internet che tocca 33 milioni di famiglie, con il mercato delle connessioni remote, smartphone in forte crescita, con 24 milioni di italiani che si connettono, il web in Italia merita una collocazione migliore. E allora ecco che Binaghi arriva a descrivere le prossime mosse del web nel nostro paese. Continuare a correre, “a pattinare verso il futuro”, usando la metafora del pattinatore sul ghiaccio, ma “provare anche a sedersi sul ghiaccio come fa l’hockeista, sicuro di sè” e capitalizzare, cosa che non si è fatta ancora. Sarà questa una mossa giusta, cioè si è veramente in una condizione di maturità tale che oggi il web nel nostro paese possa permettersi di capitalizzare? Se è così lo vedremo presto. E infatti Binaghi indica quali sono le strade da seguire per il futuro: Social Network e Mobile.

Con milioni di persone che ogni giorno si connettono su diverse piattaforme, in Italia su 24 mmilioni di persone connesse 20 di questi frequenta social network. Con tempi di permanenza ad ogni connessione che sono molto alti. Ora il mercato pubblicitario ha creduto poco sulle diverse piattaforme, nonostante il grande bacino di utenza a disposizione. Binaghi invita quindi a concentrarsi su questo, viste le enormi potenzialità

E poi c’è il mercato del Mobile. Nel 2012 si prevede che il mercato delgi smartphone supererà quello dei pc. E nel nostro paese è un mercato che sta avendo una crescita straordinaria e anche in questo caso il mercato pubblicitario ha investito poco. Così come si potrebbe fare sul mercato dei Tablet, com iPad e suoi competitors. Si prevede che nel 2014 si venderanno 210 milioni di tablet, un altro bel bacino potenziale per il mercato.

Le prossime sfide che attendono il mercato pubblicitario sul web sono decisamente interessanti. E per far questo bisogna comunque che ci siano le condizioni per cui ciò avvenga. La situazione tracciata dal presidente di IAB è quella che va di pari passo con la crescita del web nel nostro paese, sotto un profilo strettamente culturale. Da qui, con una maggiore consapevolezza della rete, la possibilità di una maggiore diffusione e di una maggiore crescita per tutto il paese. Tutte cose che apprezziamo, ma che aspettiamo alla prova dei fatti, perchè non si vorrebbe un web effimero, legato solo a particolari momenti oppure a trumenti che non portano alla crescita. Allora ben venga una strategia che passa anche dalla pubblicità, in quanto fattore di crescita e di diffusione.