Ecco una interessante ricerca che ci mostra l’evoluzione delle principali metriche su Facebook e Instagram in relazione al settore FMCG Food, i beni di largo consumo legati alla categoria alimentari e bevande.
Di recente, sono stato ospite del gruppo Ferrero dove ho presentato una mia ricerca legata all’evoluzione delle principali metriche su Facebook e Instagram nel settore FMCG Food. Ovvero, i beni di largo consumo legati alla categoria alimentari e bevande.
Personalmente trovo molto interessante la sinergia tra social media marketing e questo settore, in quanto le attività di marketing e comunicazione su questi canali posso dare risposta a nuove e tradizionali sfide del mondo fast-moving consumer goods:
- segmentazione del posizionamento. Oggi, i beni di largo consumo alimentari stanno facendo esperienza di una crescente concorrenza proveniente da brand locali emergenti. Senza contare gli ottimi risultati, figli (anche) della crisi economica, delle private label (marca del distributore) che solo in Italia hanno aumentato la loro quota di mercato del 19%;
- generare insight sui consumatori. Attività estremamente importante per comprendere quali linee di prodotto stanno ricevendo il miglior ritorno e in particolare in un periodo come questo caratterizzato da un’evoluzione dei modelli di consumo con una sempre maggiore attenzione da parte dei consumatori a tracciabilità, utilizzo delle materie prime, attenzione alla salute, etc.;
- creazione di una brand equity distintiva. Non dobbiamo dimenticare che il settore FMCG è caratterizzato da una forte volatilità e una facile capacità di sostituzione nel carrello dei consumatori. Ergo, risulta fondamentale veicolare una conoscenza della marca e brand image (percezioni su una marca che determinano le associazioni di marca) differenziale per aumentare la loyalty;
- innovare il product display. Per i beni di largo consumo, l’esposizione e riconoscibilità del prodotto risultano da sempre fondamentali per influenzare il processo d’acquisto. Basti pensare agli importanti investimenti sul packaging. Ragione per cui, i social possono diventare un canale chiave per il visual storytelling di marca.
Detto questo, di seguito trovi tutti i dati e le evidenze emerse dall’analisi.
Contrariamente ad altri settori, che hanno reagito al cambio di algoritmo di Facebook e al conseguente calo della reach organica con un esponenziale aumento del budget in paid advertising, possiamo osservare una lieve diminuzione della spesa. In aggiunta, questo dato si accompagna ad una crescita del 2% della reach a pagamento. Insomma, dati che fanno sperare in una nuova maturità legata all’ottimizzazione del budget.
Tuttavia, bisogna sempre mettere a confronto le metriche per poterle interpretare correttamente. Infatti, constatiamo un evidente declino del click through rate (il rapporto tra numero clic e visualizzazioni) che passa da 1.08 a 0.75 e viene accompagnato da un (seppur lieve) incremento del CPC (costo per click). Questi numeri confermano (purtroppo ancora una volta) come siamo ancora lontani da una performance legata a
- segmentazione del pubblico a target;
- parcellizzazione del retargeting;
- personalizzazione delle leve di content marketing a seconda dell’audience coinvolta.
Al contrario, ci troviamo davanti ad una comunicazione massiva, rivolta a un pubblico ampio e non ben definito, che porta fisiologicamente a un divario tra costi e risultati. Comunque su questo argomento, ti rimando a un mio articolo a riguardo.
A tal proposito, è interessate notare come a livello mondiale i video siano diventati il formato più sponsorizzato nel 2018, raggiungendo le foto, ma per quanto riguarda i beni di consumo alimentari rappresentano soltanto il 20% dei contenuti complessivi pubblicati e sono caratterizzati da una chiara riduzione delle visualizzazioni a pagamento.
Nonostante le sirene dei marketing guru, i video non sono la panacea di tutti i mali. Esattamente come per gli altri formati, il punto centrale è la rilevanza di cosa proponiamo in relazione alle reali aspettative ed esigenze del pubblico. Quindi, bisogna fare una riflessione sui contenuti proposti. Ad esempio le video ricette e la mera esposizione del prodotto, leve che vanno per la maggiore, non sono dei differenziali che permettono di posizionarsi realmente in quanto vengono proposti da svariati profili. Per di più, il tema del posizionamento ha un impatto diretto e concreto sul targeting paid. Mi spiego meglio, le visualizzazioni di per sé sono delle vanity metrics ma se ottimizzate per generare un reale interesse permettono di definire un funnel profilato di retargeting.
Per concludere questa prima parte dell’articolo relativa a Facebook, osserviamo un crollo delle interazioni ancora più marcato rispetto all’esperienza di altre categorie merceologiche. Ad ogni modo, bisogna prendere in considerazione che stiamo analizzando l’evoluzione temporale. Viceversa, se ci spostiamo dalla tendenza ai totali, il settore FMCG Food resta nella lista dei leader per engagement grazie alla presenza al suo interno di molti lovemark. Ciò nonostante, i dati appena citati indicano con chiarezza come il vento stia cambiando.
Il settore FMCG non fa eccezione rispetto agli altri e assistiamo ad un trend positivo di crescita legato alle interazioni e visualizzazioni dei post sulla piattaforma. In ogni caso, questa luna di miele è destinata a finire nel medio periodo in quanto sta aumentando in modo vertiginoso l’investimento paid (qui tutti i dati) nel canale. Fisiologicamente, tutto questo andrà ad impattare i risultati organici.
Nondimeno, assistiamo ad un’opportunità mancata legata alle Instagram Stories con un tasso di adozione nettamente inferiore rispetto alle medie globali (siamo passati dal 25% al 50%) di tutti gli altri settori.
Di conseguenza, abbiamo un risultato (molto) più basso, legato alle visualizzazioni generate da questo formato, in relazione ai brand delle altre categorie. Ovviamente, in tutti i settori i post sono ancora il principale strumento per veicolare reach e impression, dato che andrà a cambiare vista l’esponenziale crescita dell’adozione relativa alle Instagram Stories tanto dal lato degli utenti quanto da quello dei brand, ma in questo caso osserviamo una forchetta decisamente più ampia.
Risulta quindi naturale aprire una discussione sulla connessione tra post e Stories, in quanto i dati evidenziano la sinergia dei due formati. Ovvero, i post agiscono da attivatori, grazie alla maggiore copertura, per indirizzare gli utenti sulle Stories che amplieranno lo storytelling del contenuto sul newsfeed, agiranno da asset conversazionale stimolando i direct message e promuoveranno il drive to website (swipe up).
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In conclusione, i dati ci mostrano come ci sia ancora da rimboccarsi le maniche ma allo stesso ampi spazi di manovra ed opportunità. In ogni caso, i brand FMCG non hanno molta scelta: il posizionamento è qualcosa di realmente chiave per non essere considerati intercambiabili e facilmente sostituibili con altri player della stessa categoria.
Se vuoi segnalare brand FMCG che secondo te lavorano molto bene sui social, lascia un commento.
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