Il futuro dei social media è nelle community, non nella funzionalità

Ultimamente tutte le piattaforme social media sembrano rincorrersi proponendo sempre la stessa funzionalità che esiste già altrove. Sembra che la spinta innovativa si sia esaurita. Ma il futuro è nella community e non nell’ultima feature.

Come vi sarete certamente accorti, da qualche anno a questa parte, almeno dal 2016 ad oggi, tutte le piattaforme social media sembrano proporre, più o meno, le stesse funzioni. Alle volte, passando da una piattaforma all’altra, si fa fatica a capire dove ci si trova, se non fosse per i colori o il layout leggermente diverso ad avvisarci di trovarci su Facebook e non su Instagram, tanto per fare un esempio.

Perché parliamo di questo tema oggi? Per il fatto che in questi giorni, la piattaforma che fino ad oggi risultava essere la più “copiata”, quella da cui tutti hanno tratto ispirazione per lanciare i propri contenuti effimeri, e parliamo di Snapchat ovviamente, ha lanciato una funzionalità che altro non è che riportare TikTok all’interno della sua piattaforma. La funzionalità si chiama Spotlight e serve a mettere in evidenza i video più virali in una modalità, a scroll, tipica di TikTok.

Ora, se anche Snapchat ricorre a qualcosa di già visto e di già usato, questo impone un minimo di riflessione che vogliamo fare con voi.

Partiamo da questo grafico che vedete qui sopra, realizzato da Axios all’interno di un articolo che mette in evidenza come oggi le piattaforme social media siano, più o meno tutte uguali. Tralasciando piattaforme come Reddit o Twitch, quasi tutte hanno le stesse funzionalità. Nessuna offre qualcosa di unico, eppure queste piattaforme nascono, in origine, con obiettivi precisi. Obiettivi che poi, negli anni, si sono sempre più affievoliti, lasciando spazio, invece, ad una corsa ad accaparrarsi gli utenti, indipendentemente se quella funzionalità fosse utile o meno.

Ecco, forse il punto è proprio questo, ossia queste piattaforme sono nate, ognuna con le sue peculiarità, offrendo caratteristiche particolari, attorno alle quali si andavano costruendo delle community. Un concetto che via via si è sempre più sbiadito.

Nel 2016 Kevin Systrom, co-fondatore di Instagram (oggi interamente proprietà di Facebook), presentando le Instagram Stories, un format di contenuto effimero lanciato per la prima volta su Snapchat, sosteneva che quello non fosse altro che uno strumento che andava ad arricchire l’esperienza d’uso di Instagram. La piattaforma da sola non poteva bastare, bisognava aggiungere altro. Due anni dopo, nel 2018, Evan Spiegel, fondatore di Snapchat, diceva che a lui non lo preoccupava il fatto che tutti copiassero le sue Stories, perché l’unicità di Snapchat era sempre salva.

Se badate bene, i due sostengono, a distanza di due anni, più o meno la stessa cosa. E nel 2020 però la realtà è ben altra. E cioè che anche Snapchat, alla fine, cede un po’ della sua unicità per andare incontro ad un pubblico più ampio, nel tentativo di competere con quello che al momento sembra essere il diretto concorrente, cioè TikTok.

Tutte offrono le stesse funzionalità e tutte, con modalità più o meno diverse, mirano allo stesso obiettivo. Perdendo il vero scopo originale che stava alla base di ogni piattaforma.

E cioè che oggi la vera Innovazione per una piattaforma è quella di guardare alle proprie community. Sulla base delle proprie caratteristiche, dare agli utenti di quella piattaforma, strumenti relativi a quelle caratteristiche, che non sono le stesse che si trovano altrove. Questo è il vero punto.

Dare agli utenti una nuova funzionalità nel senso di offrire strumenti in linea con quello che è la caratteristica della piattaforma stessa.

Per essere più chiari, facciamo un esempio pratico che certamente, forse, avete sentito altrove. Tra tutte queste piattaforme, prendiamo LinkedIn, la più “anziana” (essendo stata fondata nel 2003 quando ancora non si parlava di social network), che da sempre ha caratterizzato la sua piattaforma come luogo d’incontro, di scambio e di condivisione tra aziende e professionisti. Questa stessa caratteristica già di per sé caratterizza la piattaforma. Nel senso che la Conversazione che viene attivata all’interno della piattaforma non è la stessa di quella che si potrebbe portare avanti su Facebook (tanto per fare un esempio di piattaforma generalista). Se uso LinkedIn è perché parlo tra colleghi e non parlo tra familiari, è perché voglio interagire con quel professionista/azienda e non perché voglio parlare con il mio amico per organizzare la partita di calcetto del sabato pomeriggio (quando si poteva ancora fare). Vero, anche LinkedIn cede un po’ alla visione generalista ed introduce le Stories. Ma le stesse Stories vengono usate al modo di LinkedIn.

LinkedIn sin dalle sue origini ha sempre mantenuto esplicito che quello è un luogo paragonabile ad un grande ufficio, dove il tema era già definito da chi lo frequentava. E lo fa ancora oggi.

Altra regola che abbiamo sempre imparato ovunque e che tutti, o quasi, abbiamo sempre più disatteso. E cioè che non serve pubblicare contenuti copia-incolla su tutte le piattaforme, perché la reazione non sarà la stessa ovunque e perché ogni piattaforma è diversa dall’altra.

Quello che si vuole sostenere è che nei prossimi anni la corsa all’ultima funzionalità dovrebbe esaurirsi, non è più quello il focus. La corsa dovrà invece riguardare a come meglio gestire e far crescere le proprie community di riferimento, le proprie nicchie.

Il focus principale per ogni piattaforma sarà quindi quello di lanciare la nuova funzionalità per meglio legarla alla propria community.