Il modo di fare advertising in Tv sta cambiando e questo cambiamento sarà sempre più evidente. Cresce il fenomeno del programmatic spot tv e Bayer è la prima multinazionale a sperimentare questa nuova modalità.
Il modo di fare advertising in TV sta cambiando e questo cambiamento sarà più evidente. Soprattutto perché il digitale, grazie alla possibilità di fornire dati sempre più precisi e di qualità. Si va quindi nella direzione di abbandonare progressivamente la strada basata sul GRP (Gross Raiting Point), il valore della dimensione dell’audience raggiunta da una campagna che indica la percentuale della popolazione, in target, raggiunta. E per popolazione raggiunta si intende anche quando un utente non è davanti ad un dispositivo acceso.
Quindi, la programmatic TV mette in atto una procedura di acquisto di spazi pubblicitari data driven, ossia mettendo i dati al centro di tutto. Significa una grande passo in avanti in termini di innovazione del settore. Secondo Pwc, quest’anno già un terzo del mercato utilizza questa tecnologia, con un valore che si avvicina ai 4 miliardi di dollari per il 2022.
Questa premessa, doverosa, per raccontarvi che Bayer, brand farmaceutico che tutti conosciamo, è la prima multinazionale a sperimentare la nuova applicazione del programmatic negli spot TV dei suoi prodotti consumer, vale a dire i farmaci da banco. Grazie alla collaborazione con Sky Media e Google, gli spot dei principali brand Bayer sono ora in grado di veicolare un messaggio pubblicitario personalizzato e puntuale, con il supporto dell’analisi dei dati.
Attraverso l‘Addressable Free to Air, Sky permette di selezionare i target della campagna attraverso diversi criteri, ad esempio per area geografica, genere, interessi, migliorando sensibilmente l‘efficacia. Con la modalità Programmatic Guaranteed, Bayer può verificare autonomamente, in qualsiasi momento, l’andamento e le performance finali delle campagne di brand.
Il test è il risultato della proficua collaborazione tra Bayer, Sky Media e Google. Come ha sottolineato Luisella Tecchio, Head of Cross Media & Digital nella divisione Consumer Health di Bayer:
“Siamo da sempre alla ricerca di nuove sperimentazioni che facciano leva sullo sviluppo tecnologico applicato alla comunicazione e lavoriamo con i nostri partner nell’intento costante di migliorare l’efficacia e l’efficienza dei nostri investimenti media. L’apertura dell’Addressable free to Air di Sky al Programmatic ci ha consentito di programmare insieme il primo progetto di comunicazione, deliverando una campagna pubblicitaria a un target ben profilato attraverso DV360, adeguando così il mezzo e l’audience televisiva a una modalità di pianificazione che ha già ha dimostrato risultati positivi”.
“Siamo felici di aver realizzato al fianco di Bayer e Sky Media la prima campagna televisiva in Programmatic Guaranteed in Italia, un‘esperienza che pone la tecnologia programmatic al servizio di advertiser e broadcaster traghettando l‘investimento televisivo su un nuovo livello di efficacia ed efficienza, sull‘esempio di un trend già avviato in mercati più maturi come US e UK – ha commentato Paola Marazzini, Director Strategic Partnerships di Google Italia – Ci auguriamo di continuare a collaborare a progetti come questo, capaci di far diventare realtà nel presente, il futuro della pubblicità programmatica”.
Un’altra novità utilizzata da Bayer è l‘Audience Cluster, strumento che consente di selezionare con ancora più precisione i target delle campagne di comunicazione sull’on-demand, analizzando le abitudini di visione digital e On Demand degli abbonati e segmentando le audience sulla base dei loro interessi.
Precisione e personalizzazione stanno diventando quindi centrali per ottimizzare non solo gli investimenti digitali ma anche TV, nella direzione di offrire ai consumatori messaggi rivelanti. Questo è il momento in cui l’innovazione passa anche dai mezzi di comunicazione usualmente ritenuti più tradizionali.
