Instagram è sempre più parte delle strategie di social media marketing delle aziende e il case study, di una grande azienda come Trussardi, lo dimostra. Vediamo in dettaglio il caso di studio e la strategia adottata, dove non manca l’analisi dei dati per una corretta misurazione delle performance.
Inutile sottolineare la centralità di Instagram all’interno delle strategie di social media marketing. Tuttavia, quando cerchiamo esempi e spunti concreti per ottimizzare la nostra presenza sul canale, ci imbattiamo (quasi) esclusivamente in case study di brand americani che per quanto stimolanti hanno poco a che fare con il nostro mercato per capacità di spesa e maturità digitale.
Ad ogni modo, recentemente ho avuto la fortuna di poter presentare un case study dedicato al brand Trussardi e di come ha gestito il lancio del nuovo prodotto Dreambox bag su Instagram. Personalmente, penso che sia una storia interessante da raccontare, in quanto copre alcuni punti chiave su come:
- definire una pianificazione editoriale, oltre che il relativo storytelling, coerente e in grado di ispirare il processo d’acquisto;
- integrare in modo sinergico post, stories e influencer per attivare le audience a target;
- utilizzare i dati per stabilire obiettivi realistici e misurare correttamente la performance.
Di seguito, tutti i dettagli della campagna.
Lo Scenario & La Sfida Di Business
La storia relativa al caso Trussardi Dreambox bag non nasce dal nulla ma è figlia dello scenario attuale in cui i social media non rappresentano ancora un punto diretto per la vendita, nonostante Instagram stia evolvendo in questo senso come possiamo osservare in questo case e dall’introduzione del test relativo al checkout, ma sono un touchpoint che guida la ricerca e l’ispirazione all’acquisto. Infatti, basta citare alcuni dati relativi all’ultimo report realizzato da GlobalWebIndex:
- il 22% dei consumatori online dichiara di aver iniziato a seguire almeno un brand negli ultimi mesi;
- il 42%degli utenti afferma di utilizzare i social media per ricercare nuovi brand e prodotti;
- il 58% degli intervistati vengono classificati/segmentati come FOMO (fear of missing out) networkers. Ovvero, quegli utenti che non vogliono perdere ogni novità relativa ai loro interessi.
A questo punto, tornando al nostro case, una domanda sorge spontanea:
come dare concretezza a questi numeri sfruttando Instagram per il lancio di un nuovo prodotto in grado di posizionare l’offerta e ispirare le audience a target?
La Campagna
Partendo dal presupposto che non sono esattamente la persona più adatta per descrivere il concept creativo di una campagna nel settore fashion, proverò comunque a cimentarmi in questo racconto per darti tutti gli elementi chiave di questa storia. Il nuovo modello di borsa, la Dreambox bag per l’appunto, si rivolge a giovani donne dinamiche che vivono intensamente la città come delle vere e proprie supereroine. Ragione per cui, ad ogni modello è associato un superpotere che permette di sfruttare al meglio questa vitalità e vivacità: velocità, super vista, super forza e antigravità. A dare un volto all’audience, a cui questa campagna si vuole rivolgere, troviamo la testimonial Aurora Ramazzotti che in diversi episodi racconta il prodotto e i superpoteri associati tramite uno stile che riprende la pop art.
I Driver Della Campagna
Uno dei punti chiave di questa campagna di lancio su Instagram è l’aver pianificato uno storytelling sequenziale e congruente in grado di guidare l’utente alla scoperta di tutti i modelli. Di conseguenza, gli asset di content marketing sono stati programmati per coprire diverse fasi.
Innanzitutto, la campagna si apre con una prima fase teaser in cui la community di Trussardi è chiamata a scegliere il nome del nuovo modello di borsa tramite un post nel feed che funge da attivatore per far atterrare gli utenti nelle Stories dove sono chiamati a esprimere la loro preferenza. Insomma, il post ha un ruolo di connettore e le Stories sono l’asset conversazionale associato.
Questa sinergia tra post e Stories è particolarmente feconda in quanto ad oggi cresce esponenzialmente l’adozione delle Instagram Stories da parte dei brand, qui puoi trovare gli ultimi dati relativi al mercato europeo ed italiano, ma i post rappresentano ancora il principale ed indiscusso veicolo (82%) della reach. Quindi, per ottimizzare la performance delle Stories, bisogna necessariamente far dialogare i due asset sfruttando la maggiore copertura dei contenuti nel newsfeed. In aggiunta, le conversazioni stimolate (DM) sono un indicatore che influenza la copertuta delle Stories stesse e genera una maggiore reach.
A seguire abbiamo il vero e proprio lancio con (ovviamente) la presenza sin dall’inizio di una call to action (link in bio) per avere più dettagli nella specifica landing page, leitmotiv della campagna in tandem con gli shoppable post, e soprattutto questa fase funge da anteprima e chiama gli utenti a scoprire i nuovi episodi legati ai diversi modelli.
Nella terza fase, si susseguono i nuovi episodi e continua la sinergia tra post e Stories con il contenuto nel newsfeed che viene arricchito di maggiori dettagli nelle Stories, dando un motivo agli utenti per continuare il percorso di scoperta, capitalizzando inoltre lo Swipe Up.
Come prevedibile, la campagna di lancio non si concentra esclusivamente sul canale di Trussardi ma viene attivata una comunicazione cross canale tramite il profilo dell’influencer/testimonial. Piccola nota relativa a influencer marketing e trasparenza delle partnership, come possiamo osservare il post in basso riporta il tag relativo alla sponsorizzazione e l’hashtag #adv. Questa evidenza non deve sorprendere, infatti stiamo andando verso una sempre maggiore regolamentazione del settore e gli ultimi dati ci confermano che l’utilizzo dell’hashtag #ad da parte degli influencer è più che raddoppiato nel 2018.
Infine, la nostra campagna si conclude con un evento di lancio, un vero e proprio party esclusivo, che viene principalmente coperto tramite le Instagram Stories e fa leva sul fear of missing out mostrando il dietro le quinte della festa e dei suoi partecipanti. Mi sembra superfluo evidenziare come le Stories siano un ottimo strumento per creare un punto di incontro tra online e offline.
Adesso, non ci resta che dare un’occhiata ai risultati di questa campagna di lancio.
I Risultati
Prima di mostrare i risultati ho approfittato della presentazione per mettere in piedi un piccolo panel di discussione, composto principalmente da clienti di Socialbakers, tramite dei sondaggi live. Il mio intento era comprendere quali sono gli obiettivi dei brand nel 2019 su Instagram e al primo posto sono arrivati a pari merito crescita profilata dei follower e drive to website.
Alcune valutazioni su questo esito:
- personalmente sono rimasto sorpreso dal risultato relativo alla crescita dei follower in quanto mi sarei aspettato più voti per le opzioni relative a brand awareness e influencer marketing ROI;
- invece il secondo risultato non mi stupisce perché anche le analisi a livello internazionale, confermando ancora una volta la vocazione al social selling della piattaforma, mostrano come il drive to website sia divenuto l’obiettivo adv principale dei brand.
La campagna Trussardi Dreambox bag non fa eccezione e la valutazione dell’operato si è basata su un mix di metriche secondarie, propedeutiche ai veri indicatori, e primarie.
Infatti, trattandosi di una campagna di lancio, l’obiettivo era quello di guidare la scoperta del prodotto tramite un aumento delle interazioni per influenzare l’algoritmo e dare più visualizzazioni ai contenuti al fine di ottimizzare il traffico al sito proveniente da Instagram. Risultati in termini di traffico che possono essere utilizzati in una seconda fase, relativa alla considerazione all’acquisto, per affinare il retargeting. Ancora una volta, le campagne non vanno pianificate come azioni one shot ma al contrario come attività perennemente in evoluzione in modo consequenziale.
Cosa Abbiamo Imparato & Best Practice
Per concludere la nostra storia, non ci resta che chiederci
come possiamo farci guidare dai dati per pianificare e misurare una nuova campagna?
Definire Obiettivi Realistici e Realizzabili
Può suonare come una banalità ma è uno degli errori più comuni in cui mi imbatto quando si parla di pianificazione delle campagne. Ovvero, definire obiettivi basandosi su generici benchmark di mercato (generalmente globali) e/o valutazioni meramente qualitative. All’opposto, ogni campagna sui social deve partire da un’analisi dei dati storici comparando le precedenti campagne e mettendole in relazione al budget relativo alla creazione di contenuti e adv. Ulteriormente, andremo ad affinare questo esercizio per gli asset di content marketing che mostrano la migliore performance. In questo modo, avremo degli standard credibili su cui fare affidamento.
Storytelling & Pianificazione
Non mi dilungherò a lungo su questo punto in quanto l’ho coperto a lungo durante questo post. In ogni caso, la tua storia deve essere lineare e comunicare in modo chiaro il valore e consistenza di call to action e incentivi per attirare l’attenzione del pubblico a target. Dobbiamo sempre metterci nei panni della nostra audience e chiederci: “perché dovrei visualizzare un video/commentare un contenuto/cliccare sulla CTA?”. Naturalmente, questo esercizio non è possibile senza una corretta profilazione delle proprie social personas:
- dove spendono il loro tempo online?
- con quali tipologia di contenuti interagiscono?
- fuori dalle ovvietà, quali sono i loro interessi?
- quali tipi di adv tendono ad evitare?
- come scoprono un nuovo brand o prodotto?
- cosa li porta a seguire o suggerire un brand?
In questo modo, sarà anche più semplice definire le diverse fasi e segmentare di conseguenza la distribuzione dei contenuti in relazione ai vari momenti identificati.
Mettere In Relazione Le Metriche & Integrare La Reportistica
Quando parliamo di misurazione dei risultati, un altro errore che osservo spesso è la creazione di report che coprono esclusivamente i totali delle campagne ma che non mettono in relazione la performance dei vari asset alle metriche non direttamente collegate ma che rappresentano il nostro vero obiettivo. Ad esempio, in questa campagna la maggioranza dei post presenta la CTA link in bio. Conseguentemente, bisogna incocriare i dati relativi a reach ed engagement dei post al traffico effettivamente generato. Stessa storia vale per le Stories, definendo un funnel di misurazione che copra reach, completion rate, DM, tap forward (se l’obiettivo è far scoprire la Stories successiva) e traffico.
Ciò permette di capire quali creatività (visual, copy, CTA) sono in linea con le aspettative del pubblico e naturalmente i dati vanno ulteriormente filtrati sul sito in base a lead/conversioni generate.
Segmentare I Risultati
L’ultimo punto fa riferimento alla segmentazione dei risultati nella reportistica. Specialmente per campagne di lancio di prodotto che prevedono più modelli, andremo a valutare l’evoluzione dei KPIs per ogni singolo modello: copertura, interazioni/conversazioni e atterraggio sul sito. Questi insight ci permetteranno di capire quali modelli hanno riscosso il maggior successo (e quali no) e potremo far leva su questi spunti per
- fine-tune delle creatività legate ai prodotti meno performanti;
- allocare il budget adv in base al ritorno;
- generare consumer insight sulle preferenze del target.
Con questo ultimo punto, siamo arrivati alla fine della nostra storia. Se vuoi segnalare altri esempi di campagne di brand italiani su Instagram, ti aspetto nei commenti.
