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Il titolo è già tutto un programma, “Marketing Agenda, Strategie e strumenti per il manager nell’era digitale”. E’ il nuovo libro di Giorgio Soffiato, founder di Marketing Arena, che rappresenta un “viaggio” verso un nuovo modo di fare business oggi, dove il digitale non è solo un contesto. Ne abbiamo parlato con l’autore in questa breve intervista.

Sono in molti a chiedersi quali siano le competenze adeguate ad affrontare l’era digitale che stiamo vivendo. Ci troviamo in una fase di trasformazione dove, per certi versi, quello che valeva prima oggi non vale più. Una visione che non va vista come una sconfitta, piuttosto va letta ed interpretata come una nuova opportunità, perchè di quello di stratta. Quando si parla di trasformazione si parla di futuro, di parla di cambiamento che Alvin Toffler, grande studioso dei mezzi di comunicazione, definiva come “il processo con il quale il futuro invade le nostre vite“. Quel futuro lì è già presente, è già oggi.

Il cambiamento, la trasformazione, che fa tanto rima con il futuro, come abbiamo visto, è già oggi anche per le aziende e per i manager che le guidano, i quali sono chiamati ad uno sforzo ulteriore per far si che questo cambiamento sia davvero una opportunità. Il tutto questo scenario il digitale non è solo un contesto, ma è anche il terreno sul quale coltivare nuovi strumenti per raccogliere nuove strategie. E questi strumenti li troviamo in “Marketing Agenda, Strategie e strumenti per il manager nell’era digitale“, un manuale, anzi no, un viaggio vero e proprio da fare di fianco all’autore, Giorgio Soffiato, fondatore di Marketing Arena, una delle agenzia digital più brillanti in Italia, che alle spalle ha accumulato anni di esperienza da consulente, quell’esperienza che oggi, in parte, viene racchiusa nelle pagine di questo libro, che vi consigliamo.

Sul libro e sullo scenario che ci apprestiamo ad affrontare, abbiamo fatto una piccola chiacchierata con l’autore, che trovate qui di seguito.

Dopo tanti anni di consulenza sul campo, come nasce l’idea e cosa ti ha spinto a scrivere questo libro?

L’dea di Marketing Agenda nasce da quello che, a mio parere, era un buco di mercato. Ed era, incredibilmente in un mondo di continui libri anche legati al titolo della strategia digitale, un buco di mercato sull’unire un po’ i puntini del tema strategico però con un background e track-record di chi ha visto questo mestiere in alcuni contesti particolari (come le PMI e il B2B che io ho presidiato di più).
Questo libro nasce dall’esigenza e dalla volontà di unire i puntini anche per chi non è un brand multinazionale, quelli che alcuni hanno definito i settori “garbage”, i settori un pochino strutturati, un po’ particolari dove in realtà ci si può divertire anche tanto. Quindi è un libro per il tessuto industriale e commerciale italiano, non per le aziende più belle del mondo. É un libro anche per le “aziende brutte”.

Perchè, secondo te, un marketing manager oggi dovrebbe leggere questo libro? La trasformazione digitale di un’azienda coinvolge anche il suo lavoro?

Probabilmente il lavoro di marketing manager è quello che può cambiare di più o di meno, dipende dall’attitudine dell’azienda e di chi è il responsabile del tema della trasformazione digitale che molto spesso viene rimbalzato dall’ IT al marketing, dal marketing al CIO, dipende ovviamente dalla dimensione. Io credo in realtà che più che per la digital trasformation (per la quale consiglierei il libro di Alessio Semoli sulla intelligenza artificiale nel marketing), il mio libro credo vada letto per capire come applicare nei prossimi due anni una strategia di marketing ai tempi del digitale, strutturata, che oscilla tra lead generation e brand awareness (come obiettivi).

Nell’era delle “digital skills”, qual è, secondo te, la caratteristica/competenza che oggi un buon manager deve avere?

Non dirò la capacità di adattarsi o la gestione del cambiamento, che a mio parere sono delle un pochino abusate, il tema è l’attitudine. L’attitudine a imparare e a mettere in discussione le proprie convinzioni con occhio critico. Noi molto spesso incontriamo dei manager che si sentono in qualche modo arrivati all’interno di un contesto in cui invece è ancora tutto da dimostrare. Quindi sì direi l’attitudine a mettere in discussioni anche le proprie convinzioni.

Quanto è importante oggi il dato e l’analisi del dato in una strategia di marketing?

Sono molto importanti, ma diversamente da quanto si potrebbe credere. A mio parere non è tanto la competenza di analisi ma è la competenza dell’avere una data strategy, cioè ci sono troppi dati e c’è troppa confusione attorno ai dati. Quello che invece torni interessante è l’organizzare meno dati, ma in una struttura, una dashboard che permetta di prendere decisioni. Quindi in realtà, è banale, ma non è l’economia del dato per me, è l’economia dell’informazione che se ne ricava. Non è così scontato passare da dati a informazioni, i dati li hanno tutti le informazioni le hanno in pochi, le decisioni giuste in base ai dati e le informazioni le prendono in pochissimi.

Come spieghi bene nel tuo libro, oggi c’è ancora forse troppa concentrazione, da parte dei manager, sul prodotto che non sull’esperienza, che dovrebbe essere il punto focale. Non è così?

Dipende. Dipende dall’obiettivo della strategia e dal meaning/il significato che l’azienda e il prodotto che la stessa offre hanno per il consumatore. L’esperienza è una parola estremamente abusata, ne parlavano Pine e Gilmore in un libro che ha non meno di 10 anni, quindi, non è una novità, la novità è la costumer experience (non è proprio una novità, ma è poco compresa). Parte della costumer experience è anche tutto il tema del costumer caring che non ha nulla di fantastico o esperienzale nel senso base del termine, ma in realtà è una tema comunque di esperienza relazionale. Quindi mi sta l’esperienza se intendiamo tutto il vissuto di ogni touchpoint tra un’azienda e un utente. Se invece l’esperienza è l’emozione, l’heritage, che un brand genera probabilmente quel tipo di esperienza lì è meno importante di quanto al-cuni fanno pensare. Sicuramente il prodotto è sempre meno centrale perché il prodotto è anche il contenuto che lo racconta, la delivery del contenuto che lo racconta. Quindi il prodotto è come il pilone nel rugby: lo senti quando manca, non lo senti quando c’è poi c’è tutta la comunicazione del marketing on top di questa attività.

Se ne parla tanto, con ipotesi molto diverse tra loro, ma come vedi l’evoluzione del web e dei social media, i chiave marketing, da qui a 10 anni? Cosa dovremo aspettarci secondo te?

Possiamo aspettarci un cambiamento di alcune tecnologie di base, come il tema del mobile piuttosto che il tema di come usano e come fruiscono i contenuti alcune tipologie di utenti come la generazione Z. L’altro giorno vedevo come ScuolaZoo, che è un brand importante, fa 600.000 mila view su IGTV. Probabilmente il cambiamento dei device e non sappiamo cosa sforneranno Apple e Samsung o i cinesi nei prossimi anni, ha colpito molto la piattaforma di Google per il gaming. Sarà il cambiamento dell’accesso ai contenuti e all’accesso ai canali a fare la differenza piuttosto che la prossima grande innovazione di marketing.

I social media sicuramente muteranno, Facebook sta andando verso l’estremo del messaging anche se in realtà credo le cose cambieranno più come fruizione di accesso non tanto perché nascerà il nuovo prossimo grande canale. Chi farà marketing dovrà semplicemente stare con gli occhi aperti perché, io dico sempre, sono 10 anni che è l’anno delle Converse ma comunque mi aspetto innovazione incrementale e non innovazione radicale in questo mestiere perché alla fine l’insieme di tante innovazioni radicali è una piccola innovazione incrementale.