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Nonostante i cambiamenti della Comunicazione Digitale, sui Social Media vince ancora la Reciprocità. E’ “il dare per avere gratuito” che si considera caratteristica intrinseca degli amici. Eppure, gli studi psicologici rivelano come anche i Legami Deboli abbiano un ruolo essenziale nel sostenere e fortificare il comportamento della Reciprocità.

Sui Social Media si nota che oggi è più facile riscontrare risposte violente e veri propri attacchi diretti ad una persona o ad un gruppo.
Il boicottaggio vince più di prima
L’attenzione a mettere in ridicolo, a sottolineare con forza gli sbagli, a denunciare EpicFail.
Eppure, esaminando la comunicazione e le interazioni odierne sui Social Network, questa non è la dinamica che va per la maggiore.

Il dato rilevante è che sopravvive e si rinforza sempre più il desiderio di Reciprocità.
Si è molto attenti a condividere o mettere like a colleghi che per primi hanno sostenuto il nostro lavoro in rete.
Ci si sente alla pari solo ricambiando il reciproco interesse.
E’ indubbiamente utile chiedersi il perché e, soprattutto, approfondire il significato di Reciprocità.
“Un rapporto è reciproco quando il valore trasmesso tra le parti è uguale”: questo è ciò che si può affermare come definizione.
Come sopravvive, tuttavia, questo rapporto in un contesto dove “gli amici” raggiungono i cinquemila – come su Facebook – e le interazioni risultano infinite?
Per comprendere il fenomeno della rilevanza delle connessioni in Rete, studiamo prima di tutto quale sia l’equilibrio delle relazioni interpersonali.

L’immediatezza e la capacità di essere pubblici in Rete, e di rimanerlo nel tempo, fa emergere con facilità alcuni comportamenti umani del tutto istintivi.
Esiste, prima di tutto infatti, una regola non scritta secondo cui al dare segue l’avere.
Chi riceve attenzioni si sente in dovere di ricambiare attenzioni.
E lo fa con piacere.
Sui social network, e in generale nel web marketing, questo avviene regolarmente e si stabilisce così un legame più stretto fondato del tutto sulla gratuità.
Ecco una caratteristica intrinseca della Reciprocità: è gratuita.
Si regala un ebook? Si ricevono in cambio foto, recensioni, post.
E’ prettamente istintivo questo comportamento, perché è alla base c’è sempre il bisogno di far parte del Gruppo e di rispettarne le norme di Appartenenza.
E’ molto più forte del desiderio di piacere singolarmente.
E’ la necessità primordiale di non essere soli, di ricevere approvazione e riconoscimenti tali da sentirsi dentro ad un sistema.
Quel sistema fatto di relazioni che danno il senso al nostro stesso lavoro e, spesso, alla nostra stessa esistenza.

Sono, tuttavia, tantissimi i Brand a non “utilizzare” questi istintivi comportamenti umani.
Troppo spesso ancora non si capisce che creare una Community online non può che essere un vantaggio per l’azienda.
Creare un dialogo in cui l’utente è riconosciuto come interlocutore indispensabile all’interazione e alla crescita stessa del Brand è uno dei primi indispensabili passi nel Social Media Marketing.
E naturalmente l’effetto – che si cerca e che si ottiene – con un dialogo paritetico è la fidelizzazione del cliente.

Esiste, poi, un altro aspetto della Reciprocità.
Possiamo chiamarlo “Effetto Familiarità”, come detto in psicologia.
Tale effetto determina il fatto che più si segue e si è in amicizia con qualcuno più lo si apprezza, più ne si parla ad altri, più si pubblicizza positivamente.
Sembra una banalità, ma sui Social Media questo comporta un aumento delle condivisioni, delle conversazioni riguardo ad un post e naturalmente delle conversioni.
Applicando, infatti, lo stesso principio al Social Media Marketing si vede come mostrandosi presenti agli interessi degli utenti, condividendo prodotti in target con esposizione costante, l’azienda guadagna visibilità, acquista il favore dei clienti e – anche in questo caso – riesce a fidelizzarli con più facilità.

Tuttavia, nel gioco delle interazioni, dobbiamo sempre e comunque tener presente il potere delle Aspettative.
Ne abbiamo parlato qui: https://www.franzrusso.it/insideweb/aspettative-psicologia-aiutare-lavoro-digitale/.
Nel campo della Reciprocità, le Aspettative non hanno un ruolo facilitante.
Si può prevedere, ad esempio, che i nostri post avranno molte condivisioni, creeranno traffico, saranno spunto di riflessioni capaci di coinvolgere moltissimi “amici” e, poi, accorgersi che tutto ciò rimane deluso.
Pericolosissima, la delusione.
Perché la si comunica sempre, più o meno inconsciamente, come una sorta di tradimento.
Che ci si ritorce contro.
Di fatto le interazioni si indeboliscono, subentra uno scetticismo che non dovrebbe trovare casa sul Web, e che altro non è che la paura di non raggiungere le aspettative altrui.

E’ proprio qui, tuttavia, che le Teorie Psicologiche risultano più utili.
Negli anni ’90 lo psicologo e antropologo Robin Dunbar ha dimostrato, presso il gruppo di ricerche neuro-sociali di Oxford, che in un qualsiasi contesto gli esseri umani non riescono a gestire più di 150 relazioni.
Oltre a questo numero, a causa di un limite psico-cognitivo legato alle capacità di processare le informazioni, le interazioni si indeboliscono fortemente.
Nel 1973 il sociologo Mark Granovetter, docente alla Johns Hopkins University di Baltimora, definì il Fenomeno dei Legami Deboli.
Partendo da uno studio su come, attraverso i social network, si possa aiutare qualcuno a trovare lavoro, emerse che solo il 17% di chi aveva effettivamente ottenuto un’occupazione grazie a interazioni online era stato favorito da amici stretti, mentre la maggior parte era riuscita a trovare lavoro grazie a contatti poco familiari o del tutto occasionali.
I Legami Deboli, appunto.
Legami che, nello studio di Granovetter, sono risultati essere estremamente forti.

I Social Media sono le piattaforme più indicate e opportune per i Legami Deboli, poiché aiutano di fatto ogni giorno a superare il limite delle 150 interazioni ipotizzato da Dumbar.
Ed è così che si garantisce un’interazione assai più variegata, in cui la Reciprocità assume sempre il carattere dominante.
C’è, infatti, maggior supporto contraccambiato gratuitamente ed è facile che vengano a formarsi circoli virtuosi di fiducia, condivisione e collaborazione.
Il legami sociali deboli sono più potenti delle amicizie forti e consolidate?
Granovetter formulò l’ipotesi che si trattino di veri e propri ponti sociali, facilissimi da perdersi per strada perché assai poco consolidati, eppure di grandissima importanza.
Perché sono ponti verso mondi sociali lontani, che non raggiungeremmo mai probabilmente senza i Legami Deboli.
Di fatto, le nostre interazioni in Rete si mantengono e si sviluppano anche così.
Certo i legami forti hanno un effetto trascinante ed esplosivo nella Comunicazione attraverso i Social Network, ma è anche vero che ci connettono con persone che comunque fanno parte della nostra vita.
Viceversa, sono appunto i Legami Deboli a garantire scorciatoie per il successo in Rete, dove i ponti tra mondi distanti sono spesso l’elemento chiave.