Una ricerca che copre 356 milioni di spesa adv, 159.141 profili Facebook e 65.038 account Instagram: scopri dati e tendenze su investimento paid e contenuti.

Questa analisi mappa tutto il 2019, copre le evoluzioni a partire del 2018 e vuole mettere in evidenza alcune tendenze con cui dovremmo fare i conti nel 2020. In particolare, andrò a coprire due punti chiave:

1. stato dell’arte dell’investimento paid;
2. utilizzo e risultati di formati e asset di content marketing.

In parole povere, voglio provare a rispondere ad una semplice domanda: quale direzione stanno prendendo brand e professionisti su questi canali? Vediamo cosa è emerso.

Facebook e Instagram Ads

In questa sezione sviscererò alcuni dati legati a funnel di conversione, tipologie di investimenti, posizionamento e obiettivi.

I social media sono una leva per la conversione?

Apparentemente la risposta è no. Infatti, abbiamo un 1.58% delle visualizzazioni che diventano click e soltanto lo 0.32% di questi click si trasformano in acquisti.

Per quanto mi riguarda, questo risultato suona come un campanello d’allarme in merito a

• creatività click baiting che (piccola parentesi) influenzano negativamente la fase di apprendimento del sistema di distribuzione delle ads di Facebook restituendo un peggior costo per azione. In particolare per gli obiettivi più avanzati come generazione di lead, conversioni e installazione di app;
• performance degli asset d’atterraggio come le landing page ed eCommerce. In questo caso, andremo ad indagare UX, struttura, copy, value proposition, benefici, performance e velocità;
• rilevanza del targeting in relazione ai bisogni del pubblico che vogliamo raggiungere e i momenti di consumo. Questo punto richiede necessariamente un approfondito studio del target nella fase di pianificazione di una campagna. Purtroppo, osservo come resti un tema molto dibattuto su LinkedIn ma poco applicato nella realtà;
• pertinenza del messaggio a seconda della fase della relazione o del processo d’acquisto. A tal proposito, la mappatuta dei diversi touchpoint resta ancora una sfida aperta, in particolare l’integrazione online-offline, e abbiamo ancora tanto lavoro da fare. Ragione per cui, la comunicazione risulta spesso sfalsata e poco coerente.

Queste riflessioni si rispecchiano anche nel dato legato a CPC e CTR che tra il 2018 e il 2019 hanno visto aumentare il primo e diminuire il secondo.

Quali sono gli obiettivi più ricercati dai brand?

L’auspicata fase di maturità, ovvero trasformare i social media in chiari asset di business, non è ancora avvenuta. Tanto è vero che l’obiettivo conversioni è sotto il 10% tanto su Facebook quanto su Instagram.

Facebook e Instagram sono ancora percepiti come strumenti utili soltanto nelle fasi iniziali del processo d’acquisto e di conseguenza i principali obiettivi sono traffico, engagement e reach. Insomma, un modello che prende in considerazione l’awareness e la considerazione e ancora troppo poco la vendita vera e propria.

Come sta evolvendo l’investimento adv?

Da un lato, abbiamo il feed di Facebook che resta il primo posizionamento per investimento ma perde 6 punti in percentuale. Dall’altro, l’investimento sul feed di Instagram vede un aumento (+1%) rispetto al 2018 ma inizia a rallentare. Infatti, osserviamo una riduzione della spesa a partire da luglio 2019 e che arriva fino a dicembre di quest’anno. Risulta quindi spontaneo chiedersi dove è stato dirottato l’investimento.

Come prevedibile esplode l’investimento in Instagram Stories che in un anno (2018-2019) passa al più 40% con i video come formato più condiviso (52%).

Tuttavia, non è tutto oro quello che luccica. I brand sono ancora in fase di test e la vera sfida sarà fare diventare le Instagram Stories degli asset più avanzati nel percorso di conversione (c’è già chi lo sta facendo molto bene) e andare oltre il mero branding. Difatti, il risultato del CTR non è certo dei migliori.

Se parliamo di evoluzione della spesa, possiamo notare come i brand stiano iniziando a sperimentare nuovi posizionamenti puntando a scoperta e conversione. Ad esempio Instagram Explore cresce del +1.32%, interessante in fase di scoperta ma soprattutto in coppia con gli shoppable post, e le ad cominciano a popolare il Facebook Marketplace passando in un anno dallo 0.72% della spesa totale al 1.31%.

Contenuti su Facebook e Instagram

In questa sezione andremo a indagare quale tipologia di contenuti sono condivisi dai brand e i risultati in termini di interazioni con il pubblico.

Video: le modalità di fruizione hanno un impatto sulla performance del contenuto?

Ovviamente, la risposta è sì ma allo stesso tempo possiamo osservare alcuni dati in controtendenza. Il tempo medio di visualizzazione di un video su Facebook è di 4.57 secondi. Un risultato che non sorprende vista la crescente guerra legata al catturare l’attenzione dell’utente che porta ad una (ahimè fisiologica) sovraesposizione, la fruizione in movimento e da mobile (niente di nuovo sotto il sole), la condivisione maggioritaria (verticali più orizzontali) da parte dei brand di video sotto i 30 secondi.

Ad ogni modo Facebook non è Instagram, dove il numero di Stories (52.5%) condivise dai brand ha superato i post (47.5%), e di conseguenza il 70% dei video sono orizzontali senza reali distinzioni a seconda della lunghezza. Eppure i video verticali risultano più efficaci nel catturare l’attenzione nei primi secondi con una maggiore percentuale di visualizzazioni complete dei primi 30 secondi per tutte le tipologie di video, compresi quelli più lunghi di un minuto. Un dato da prendere in considerazione quando si pianificano i ganci (giocare sul mistero, mostrare immediatamente il vantaggio, giocare sull’inatteso, etc.) da utilizzare per attrarre il nostro pubblico. Ovviamente, ogni video fa storia a sé e va valutato in relazione a retention e capacità nello stimolare azioni.

Si stanno imponendo nuovi formati?

In questo caso la risposta è no. Su Instagram le immagini singole restano nettamente il formato più condiviso dai brand distaccando di gran lunga caroselli e video che comunque mostrano un leggero aumento nel corso del 2019. Sponda Facebook la storia non cambia con le immagini che rappresentano il 70.2% dei contenuti condivisi, i live video che restano un formato ancora non esplorato a sufficienza e i video tradizionali che toccano il loro picco (16.8%) soltanto nel quarto trimestre (ottobre, novembre e dicembre) grazie alle promozioni natalizie.

Eppure se volgiamo lo sguardo verso l’engagement, i caroselli in media rappresentano l’asset più performante su Instagram. Alcune riflessioni su questo formato:

• si tratta di una tipologia di contenuto molto apprezzata dall’algoritmo di Instagram in quanto, grazie allo scorrimento, aumenta il tempo di permanenza sul post;
• grazie alla sua sequenza di contenuti, permette un migliore storytelling progressivo tramite tutorial, post before/after, utilizzo del prodotto in contesti concreti, etc.
• consentono di posizionarsi ed emergere all’interno di un feed dove le immagini singole la fanno da padrone.

Invece per quanto riguarda Facebook, i live video si confermano l’asset a più alto potenziale grazie alla possibilità di interagire in diretta con il pubblico.

Questo era l’ultimo trend che volevo coprire ma se hai altri temi che vorresti approfondire, fammi sapere con un commento.

Federico Oliveri

Digital & Social Media Strategist specializzato in analisi di big data e analytics sui social, keynote speaker e consulente per alcuni dei principali top brand a livello mondiale come LVMH, Estée Lauder, Renault, Ferrero, etc. Il mio obiettivo quotidiano è aiutare brand, agenzie e professionisti a trasformare i dati in strategie profilate, asset di business e risultati tangibili.

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